Inbound marketing: kako do več povpraševanj

V zadnjih 15 letih, ki sem jih s sodelavci in naročniki preživel pri izvedbi različnih digitalnih projektov, smo bili vsi sodelujoči lahko priča tektonskim spremembam v tej panogi. Če sem iskren, se mi malo kolca po starih časih, ko smo tržili »spletne strani, spletne aplikacije ali spletne trgovine« kot take, kot produkt. Le-te so danes postale »commodity«, še več, v nekaterih primerih je lastništvo postalo breme, nekaj kar je povezano z vzdrževanjem in posledično stroški.

Časi, kjer ste naročniki svoje investicije v splet lahko opravičevali z »brandingom« ali »tudi konkurenca jo ima, pa jo imejmo še mi« so že davno davno mimo. Pojavljajo se tudi nove strategije (Inbound marketing, ABM…).

Na digitalu naročniki zahtevate konkretne rezultate in prav je tako, saj le-ta omogoča merjenje skoraj vsega. Prišli so tudi časi, kjer je marketing (ki je običajno skrbnik teh projektov) soočen s pritiski, da z realnimi rezultati upraviči svoj obstoj. Prodaja je tega tako ali tako navajena že od nekdaj.

Govorimo torej o željenih metrikah (če hočete KPI-jih), ki jih dobimo, če uporabnik opravi željeno akcijo – konverzijo. Konverzijo lahko definiramo kot željen odziv uporabnika na naše (marketinško) sporočilo. Če nekdo odpre naš e-mail, je to konverzija. Če naprej klikne na povezavo je to spet konverzija. Konverzija je tako lahko zelo enostavna (npr. obisk strani) ali pa zelo kompleksna (npr. spletni nakup izdelka).

Tudi če posle sklepate »offline« imamo cel kup metrik, s katerimi lahko preverjamo morebiten doprinos digitala k sklenitvi posla (npr. obisk določenega podjetja na določene spletne strani), kot kaže spodnja slika:

 Slika 1: identifikacija obiskovalca (organizacije) preko IP naslova; vir: Google Analytics/Creatim.com

V B2B svetu je najbolj željena konverzija običajno prodajna priložnost (v nadaljevanju lead). Kako torej povečati število leadov ali drugih željenih konverzij (t.i. CRO – Conversion Rate Optimisation)? Kako spreminjati obiskovalce v leade oz. kupce in s tem upravičiti marketinška vlaganja? Poglejmo tipičen proces:

1. korak: Analiza ciljnih skupin

Ne bom povedal nič novega, ampak razumevanje ciljnih skupin je ekstremno pomembno, ne glede na to, katero metriko spremljamo ali katero marketinško strategijo bomo uporabili. Še enkrat, je ekstremno pomembno. Pri opredelitvi ciljnih skupin si običajno pomagamo s t.i. personami. Ne gre za nobeno jedrsko znanost, ideja je v tem, da oblikujemo tipičnega predstavnika ciljne skupine.

 Slika 2: demografski vs. vedenjski podatki; vir: marketoonist.com

Bolj kot demografija nas zanimajo motivacije in želje ciljne skupine, se pravi ne iščemo toliko odgovora kdo, ampak bolj kako in zakaj – njihove motivacije, želje ipd. Katere bolečine, če sploh, ima? Kaj jih motivira pri nakupu?

Slika 3: primer popisa person; vir: Creatim

Do podatkov pridemo s poglobljenimi pogovori z ustreznimi deležniki, pri zahtevnejših projektih pa se opravi tudi kvantitativna analiza, s katero validiramo hipoteze. Na osnovi teh podatkov lahko oblikujemo t.i. željeni tok uporabnikov do našega končnega cilja – konverzije. Tokovi se razlikujejo glede na persono in glede na fazo (nakupnega) procesa, v katerem se nahaja.

Slika 4: primer user flow-ov; vir: Creatim

Bistvo 1. koraka: poznavanje uporabnikov je ključen predpogoj za uspešne konverzije: njihov (nakupni) proces je osnova, ki definira vse nadaljnje aktivnosti: kanale komuniciranja, vsebine ipd. Brez natančne analize, milo rečeno, delamo na pamet. Če uporabnika ne poznamo, ga bomo težko prepričali, da konvertira.

2. korak: Cilji – kaj sploh meriti?

Pri določitvi naših »smart« ciljev moramo paziti, da se ne ujamemo v past t.i. vanity metrik. To so metrike, ki lahko izgledajo dobro, nimajo pa nobenega vpliva na poslovne rezultate / željene konverzije. Ne trdim, da npr. število všečkov ali število obiskovalcev spletne strani ni pomemben podatek, ki ga ni pomembno spremljati, trdim, da je na koncu dneva bolj pomembno, koliko teh obiskovalcev je storilo željeno akcijo/konverzijo.

V človeški naravi je, da v vsaki situaciji iščemo najboljši izhod, vendar ima navajanje napačnih metrik (tudi če so dobre) lahko resne negativne posledice na poslovanje oz. optimalno alokacijo sredstev. Kissmetrics predlaga nekaj osnovnih vprašanj, s katerimi identificiramo »smart« metrike – ali ima dotična metrika povezavo s tem:

Kako pridobivate ali izgubljate prihodke?
Kako pridobivate ali izgubljate stranke?
Razlogi, zakaj stranke prihajajo k vam?

Primer nekaj »pametnih« metrik:

• Tok “user journey” (Funnel conversion)
•  Stopnja konverzije anonimnežev v leade (Conversion rate)
•  Viri konverzij
•  Stopnja konverzije leada v kupca (Lead to close ratio)
•  Strošek leada, stranke (Cost per lead, Cost per sale)

Pazljivi pa moramo biti tudi pri »smart« metrikah. Npr. če je cilj marketinga pridobiti leade oz. t.i. MQL (Marketing Qualified Lead) smo vsi takoj fokusirani zgolj na količino. Vsi jih hočemo več. Drugo vprašanja pa je, kakšna bo kvaliteta teh leadov, kot kaže spodnja slika:

Bistvo 2. koraka: brez definiranja in analize ciljev so naše aktivnosti brez smisla. Definirati in meriti moramo »smart« metrike, ki imajo dejanski vpliv na posel / željene konverzije.

3. korak: Izbira (marketinške) strategije: Inbound marketing, outbound, ABM?

V zadnjem času sta se oblikovale 3 glavne (spletne) marketinške strategije:

• Inbound marketing
• Klasični (outbound) marketing
• Account Based Marketing (v nadaljevanju ABM)

Če začnemo pri Inbound marketingu: ta se je posplošeno gledano razvil zaradi vedno slabše penetracije klasičnih (outbound) oblik marketinga. Potrošniki smo začeli blokirati oglase, tako v digitalnih (ad blockerji, gledanje vsebin z zamikom ipd.) kot tradicionalnih medijih, kot kaže spodnja slika poštnih nabiralnikov našega bloka (2/3 z rumeno »no spam« nalepko):

Tudi sami tržniki navajajo, da klasične marketinške metode pogosto niso več učinkovite:

 Slika 4: Kaj so vaše najmanj učinkovite (precenjene) marketinške aktivnosti; vir: Hubspot, N=4.500

Tudi zaradi tega razloga klasičnih (outbound) pristopov kot samostojne marketinške strategije ne bom opisoval, so pa outbound taktike deloma zajete pri obeh drugih strategijah (Inbound, ABM):

Slika 5: Odvisnost konverzij glede na izbrano strategijo; vir: Business2Community

Ideja Inbounda je, da namesto vsiljivih tehnik klasičnega marketinga uporabnike na mehak, nevsiljiv način privabimo z zanje koristnimi vsebinami in jih poskušamo sčasoma konvertirati v stranke, ter potem z njimi še naprej negovati odnose.
Če za Inbound vzamem metaforo založnika: z vsebinami poskušamo ustvariti čim večje občinstvo , ki pa ga v končni fazi poskušamo monetizirati.

Slika 6: Inbound (lead , marketing – based) pristop; vir: Flipmyfunnel

Primeren je za produkte / storitve z daljšim nakupnim procesom, kamor razen izjem (t.i. transakcijski B2B) lahko umestimo celoten B2B, prav tako pa je primeren za kompleksnejše B2C produkte / storitve.

Proces je povečini avtomatiziran, zato lahko operiramo z večjim številom tarč. 

Account Based Marketing (ABM)
Pri tem pristopu se prodaja in marketing dogovorita, katere so primerne tarče in poskušata poiskati ustrezne (so)odločevalce, z njimi vzpostaviti odnose in poskušati vplivati na njihovo odločitev.

Slika 7: ABM (account, sales – based) pristop; vir: Flipmyfunnel

ABM je komplementaren Inboundu: pristop je bolj aktiven, če hočete prodajen (sales based) in rešuje slabosti / pomanjkljivosti Inbounda:

Slika 8: prednosti ABM vs Inbound; vir: Engagio

• proces generiranja leadov je lahko dolgotrajen (pasiven pristop),
• imamo slab odstotek leadov, ki dejansko konvertirajo v posel,
• uporabniki ne izvajajo konverzij – t.i. »form gating« vsebine so out,
• 90% kupcev je prikritih – nimajo “bolečin” (novi produkti…).

Slika 9: ABM vs Inbound; vir: Insightsqared

ABM model ni avtomatiziran, je bolj ročen, vsebuje tudi klasične oblike marketinga, kot kaže spodnja slika primera ABM akcije:

Bistvo 3. koraka: pri določitvi strategije ne gre več za izbiro posamezne, ampak za ustrezno kombinacijo, ki je odvisna od potreb in strukture vaše ciljne skupine. Iščemo pravo kombinacijo med klasičnim marketingom, Inbound marketingom (lead based) in ABM (account based) pristopom.

4. korak: Izvedba strategije

Ko smo določili ustrezno kombinacijo strateških pristopov, za katere mislimo, da bodo generirali največ konverzij, je potrebno odgovoriti še na vprašanja kako in kdaj? To vključuje določitev taktik, kanalov, izbor orodij, določitev komunikacijskega terminskega načrta ipd. Npr. če ste se odločili za Inbound pristop, bo med drugim treba določiti, preko katerih kanalov boste distribuirali vsebine in tako zagotovili obiskovalce. Običajno so se odločamo med kanali kot prikazuje slika:

 Bistvo 4. koraka: izbrano strategijo je potrebno nadgraditi z ustreznimi taktikami, ki odgovorijo na vprašaji: kako in kdaj.

5. korak: Velik, a pogosto zanemarjen pomen uporabniške izkušnje

Dobro, s pomočjo izbrane kombinacije marketinških strategij / taktik ste uporabnika pripeljali na spletno stran. Kaj pa sedaj? Pogosto poslušam zgodbe tipa »smo na prvi poziciji na iskalniku, učinka pa nobenega« ali »porabimo n $ za oglaševanje, povpraševanja pa nobenega.« Logično, naloga »demand generation-a« je, da vam pripelje obiskovalca. In tam se zgodba, vsaj za njih, konča.

Slika 9: analitika (v tem primeru Google Analytics) nam pove, da določen % obiskovalcev ni prešel čez določene faze. Ne pove pa nam zakaj; vir: Creatim

Kako doseči, da bodo obiskovalci dejansko konvertirali? Vprašanje je težko, še posebej ob zavedanju, da globalno v povprečju konvertira zgolj 2% uporabnikov.

Rešitev se skriva v:

• skrbnem načrtovanju uporabniške izkušnje pred objavo (glej točko 1),
• rednem testiranju uporabniške izkušnje po objavi, ki ga običajno izvajamo s snemanjem sej uporabnikov.
• Na ta način dobimo odgovor, zakaj uporabnik ni prehodil željene poti (npr. premajhni gumbi, napačna vsebina…).
  Pozor. Tudi najboljša uporabniška izkušnja (podobno kot demand generation) ne more nadomestiti faze analize uporabnikov.

Bistvo 5. koraka: uporabniška izkušnja je pomemben a pogosto najbolj zanemarjen del optimizacije konverzij. Nujno je stalno in dosledno testiranje.

Zaključne misli, ugotovitve:

1) Inbound ali ABM ni pravo vprašanje. Pravo vprašanje, vsaj v večini primerov  je, v kakšni kombinaciji?

Slika 10: izbira strategije v odvisnosti od nivoja personalizacije:

a) One to many
b) One to a few
c) One to One
Vir: strategIC

2) Naj vas nasveti tipa »8 nasvetov kako prodati več z Facebook oglaševanjem«, »ustvarite več video vsebin«, »kako z LinkedInom do več leadov« ne zavedejo. Gradnja hiše se začne s temelji, pretirano študiranje o barvi strehe je, dokler ne pride pravi čas, neproduktivno.

3) Ne kupujte orodij, ki kot taka ne rešujejo ničesar. Orodja (npr. za marketinško avtomatizacijo) so zgolj pomoč pri eksekuciji posamezne taktike. Vprašajte se, ali jih res potrebujete oz. kako veste, da vam bo uvedba prinesla doprinos k ROI? Poskusite zmanjšati število le-teh na minimum, drugače se boste večino časa posvečali njim in ne uporabnikom.

4) Vklopite kmečko logiko: koliko sem vložili in kaj lahko pričakujem? Na ta način naj bo sestavljen tudi vaš digitalni komunikacijski načrt.

5) Določite prave metrike, merite, testiraje.

Če se za konec vrnem k starim vs. novim časom. Agencije smo postavljene pod težko nalogo, da na vsakem koraku upravičimo svoje »fakture«. Zato so že nastali modeli, kjer agencija prevzame del tveganja za (poslovne) rezultate / konverzije naročnika.
V Creatimu se tega delno že poslužujemo s t.i. shared revenue modeli (z izbranimi naročniki, pogoja sta visok tržni potencial in visoka stopnja medsebojnega zaupanja).

Primeri:

• delitev prometa spletnih trgovin,
• plačilo storitev glede na promet iniciran z določenega kanala oglaševanja,
• plačilo glede na število povpraševanj.

Po drugi strani pa je naloga tudi na strani naročnikov, da postavite pravo strategijo in določite prave cilje. Tovrstna tranzicija je v določenih panogah že izvedena, obstajajo pa panoge, kjer zaposleni še lahko »lenarijo« z »vanity« metrikami (ali celo brez njih) in bo ta prehod trajal dalj časa, izveden pa bo v vsakem primeru.

Morda ni več daleč obdobje, ko bo ponudba za spletno stran izgledala nekako takole: »Izvajalec, koliko nam računate za lead?« #kolcasenampostarihčasih

Dodatek  – video: How to do Outbound Prospecting and Inbound Lead Gen