Kako kupca prepričati, da bo po kliku na oglas izdelek tudi kupil

Se spomnite vašega zadnjega obiska nakupovalnega centra? Kje ste vstopili, kako ste našli trgovino in želeni izdelek? Verjetno ne prav podrobno. Obisk fizičnih trgovin je postal rutina, že vnaprej vemo, kje bomo našli določene informacije.

Obiski spletnih mest postajajo podobni – ljudje so navajeni položaja določenih funkcij, kot so navigacija, iskalnik in meniji. Predstavljajte si, da proizvajalec avtomobilov kreativno zamenja pedali za plin in zavoro. Ni dobra ideja, kajne? Na spletu velja podobna logika: nima smisla spletnim uporabnikom oteževati iskanje informacij in jim ponujati drugačno izkušnjo, kot so je navajeni pri konkurenci. 

Uporabnika vodimo do cilja

Spletni obisk se običajno dogaja zelo hitro, zato so posamezni stiki hipni. V idealnem primeru uporabnik potuje od zanimivega oglasa ali vsebine iz Googlovega iskalnika prek pristajalne strani do končnega cilja – nakupa v spletni trgovini, naročila na posvet s svetovalcem v banki ali pa izbora počitniškega paketa na spletni strani turistične agencije.

Če hočemo uporabnika voditi k temu cilju, moramo začrtati predvideno pot. Vsebina, ki jo podajamo na njej, uporabniku ne sme porajati preveč vprašanj ali zbujati dvomov, saj se lahko na vsakem koraku premisli in začrtano pot zapusti. 

Vsaka nedokončana pot pa pomeni izgubo dohodka

Za spletnega ponudnika je ključno, da razume razloge in motive, ki uporabnike odvračajo od končnega cilja oziroma konverzije. In kako to ugotovimo? Najlažje tako, da jih vprašamo. Predvsem v fazi odločitve, zaključka nakupa ali druge konverzije je intervju z uporabnikom najkoristnejši vir informacij. In tu nam lahko že analiza petih resničnih uporabnikov razkrije 80 odstotkov napak.

Pomembno je, da pri tem nismo presplošni. Analizirati moramo vsak uporabnikov korak na tej poti.

Prvi korak: sporočilo, ki motivira

Prvi stik z blagovno znamko se običajno zgodi zunaj lastnega spletnega mesta. Uporabniki po spletu iščejo informacije in klikajo na oglase in sporočila, v katerih prepoznajo potencialno korist zase ali rešitev za svojo težavo.

Tu je ključno, da poskrbimo za ustrezno optimizacijo za iskalnike (Google) in sporočilo oglasa oblikujemo tako, da uporabnika motivira h kliku. Če smo to nalogo izvedli pravilno, bomo povečali konverzije oziroma število klikov glede na število prikazov oglasnega sporočila.

Drugi korak: pristajalna stran

Klik na oglas ali rezultat iskanja uporabnika vodi na spletno mesto, natančneje na pristajalno stran, ki je posebej prirejena za obiskovalce, ki so kliknili na določeno sporočilo/oglas. 

Pomembno je, da sta si vsebina oglasa in pristajalna stran podobni, da je drugo logično nadaljevanje prvega, po možnosti z istim nagovorom. Če uporabnik klikne na oglas za »električno kosilnico z najbolj vzdržljivo baterijo«, potem pa pristane na strani z naslovom »velik izbor vrtnega orodja«, se bo vprašal, kje je sedaj ta kosilnica. Morda se bo potrudil in jo vseeno poiskal – ali pa bo preprosto odšel h konkurenci.

Da smo naredili napako, lahko ugotovimo s pomočjo spletne analitike. Analiza obiska pristajalne strani nam pove, kako uspešna so bila naša oglasna sporočila oziroma koliko obiskovalcev so prepričala, da so kliknili nanje, pa tudi kakšen odstotek obiskovalcev pristajalne strani je vsebina prepričala, da so nadaljevali pot. Zato spletno mesto vedno analiziramo skozi pogled »pristajalnih strani« in ne mečemo obiska vseh strani v isti koš.

A tu nastopi težava: uporabnik se mora za beleženje statistike strinjati z ustrezno skupino piškotkov, kar se v praksi zgodi le v 50 odstotkih primerov. To, da imamo na voljo le polovico statističnih podatkov, je postala nova normalnost. Google Analytics ponuja delno rešitev problema s pomočjo modeliranja, alternativa je tudi uporaba drugih rešitev in zapis podatkov v lastne baze, kar ne zahteva potrditve piškotkov.

Tretji korak: Iskanje ustreznega izdelka ali storitve

V tem koraku smo že bliže končni konverziji: uporabnik obišče več vsebin, pogosto odpre več zavihkov in jih primerja med seboj, za kar pa mu pogosto zmanjka časa. Obisk spletne strani zato včasih prekine in nadaljuje kasneje. Za večje nakupne odločitve potrebuje čas; v povprečju spletno stran obišče od šest- do osemkrat, preden se odloči za nakup.

Ker se uporabniki »vrtijo« po vsebinah, je ključno, da so najpomembnejše informacije hitro dostopne, da je navigacija jasna, kontakt viden. Vsebine čim manj skrivamo v zavihkih, vrtečih bannerjih in harmonikah (vsebinah, ki se odprejo šele, ko klikneš na ikono »plus«), saj mobilni uporabniki, ki so že skoraj povsod v večini, vsebine ne berejo, ampak jo ob skrolanju samo preletijo. Z drugimi besedami: bolj kot je struktura strani preprosta, manj ko uporabnika obremenjujemo z dodatnimi dejanji, da pride do želene vsebine, večja je možnost, da bo prišel do cilja.

Četrti korak: ciljna konverzija in optimizacija

Ciljna konverzija je končno dejanje uporabnika, ki smo ga uspešno pripeljali do cilja. Morda smo želeli, da potrdi udeležbo na dogodku, se naroči na termin pri zdravniku, kupi izdelek v spletni trgovini. Če smo to dosegli, pomeni, da je naša uporabniška izkušnja razumljiva, pot intuitivna, odstranili smo vse ovire in nevtralizirali pomisleke, ki bi uporabnika lahko odvrnili od končnega dejanja.

A to je zgodba, ki nikoli ni zares končana. Praviloma cilj doseže le nekaj odstotkov vseh uporabnikov, ki so na začetku kliknili na oglas. Zato se načrtovalci uporabniške izkušnje stalno pogovarjajo z uporabniki, analizirajo njihove motive in pomisleke ter v spletni analitiki iščejo vzorce, ki bi pomagali do višjih konverzij.

Končni rezultat je učinkovitejši spletni nastop

Če povzamemo, s pomočjo statistike in drugih spletnih orodij za spremljanje uporabnikov lahko prepoznamo simptome slabe uporabniške izkušnje, ki bodo negativno vplivali na naše konverzije. S testiranjem lahko napake odpravimo, vendar bomo za to običajno porabili veliko časa. Hitrejša in zanesljivejša pot je analiza dejanskih uporabnikov, ki nam razkrijejo prave vzroke za ugotovljeno slabo uporabniško izkušnjo. In ko jih odpravimo, bo naš spletni nastop učinkovitejši.