Inbound marketing: v sedmih korakih do novih kupcev

Bodimo konkretni: recimo, da želite v roku 12 mesecev pridobiti 200 novih kupcev. Če posel zaključite v tretjini primerov, boste potrebovali 50 - 60 povpraševanj na mesec. Polovica strank pride po ustaljenih kanalih, polovico pa želite pridobiti na novo, preko spletne strani. Če ta pretvori 1 % obiskovalcev v identificirane potencialne kupce (t.i. “leads”), potem potrebujete 3000 obiskovalcev na mesec, da se računica izide.

Zgornji scenarij je odvisen od vrste dejavnikov: panoge, poslovnega modela, velikosti trga, vaše cenovne politike in tako dalje. V določenih primerih bodo rezultati kmalu vidni, kje drugje se bo načrt izkazal za preoptimističen in bodo potrebne korekcije.

Vse pa izhaja iz logike prodajnega lijaka: Če želite skleniti 200 novih poslov, potrebujete n x 200 zainteresiranih kupcev, xn x 200 “leadov” in tako naprej.

Ok, matematika štima, ampak - kako zagotoviti teh 3000 obiskovalcev? Predvsem pa - kako ločiti naključne firbce od resnih kupcev in kako te slednje pripraviti na nakup?

Rešitev je inbound marketing. Več o principih inbound - vhodnega marketinga si lahko preberete tukaj.

Creatimov Pospeševalnik

Priprava podjetja na inbound marketing zahteva kar nekaj predpriprav. Dobra novica je, da marsikaj postorite sami, če le imate dovolj časa. V vsakem primeru boste hitreje na cilju, če se boste držali Creatimovega Pospeševalnika, celovitega načrta za vzpostavitev inbound marketinga. Ta sestoji iz šestih korakov:

1. Pilotni projekt
2. Raziskovanje uporabnikov
3. Izhodišča in cilji
4. Oblikovanje strategije
5. Kreiranje vsebin
6. Načrtovanje konverzije
7. Merjenje in optimizacija

Dela sicer ni malo, a časovnico lahko prilagodite svojim zmožnostim in ciljem, odvisno od tega, kako zelo se vam mudi.

1. Pilotni projekt

Prva točka je opcijska. Če inbound marketing šele uvajate v podjetje, se splača testirati teren s pilotnim projektom, da dobite izhodišče za nadaljnje aktivnosti. Cilj je

1. vzbuditi pozornost pri potencialnih kupcih
2. pridobiti vpogled v odzivnost trga in opazovati reakcije uporabnikov

Poleg tega vam bo akcija dala občutek, kako se organizirati, kaj lahko postorite sami in kje boste potrebovali pomoč, ko bo obseg aktivnosti večji.

Kljub temu pa pilotni projekt vsebuje praktično vse elemente inbound strategije, le v manjšem obsegu in z določenimi poenostavitvami:

1. Analiza obiska spletne strani
2. Analiza potreb kupcev
3. Določitev ciljev
4. Idejna zasnova
5. Priprava in optimizacija vsebin
6. Načrtovanje konverzije
7. Optimizacija konverzije

V tej fazi, ko še nimamo kakovostnih podatkov o uporabnikih, se moramo pri zasnovi akcije bolj zanašati na občutke, rezultat projekta pa vam bo povedal, kje ste zadeli in kje ne. Smisel pilotnega projekta je, da

1. večje napake odpravite na manjšem vzorcu,
2. zmanjšate tveganje in nepotrebne stroške,
3. optimizirate procese in se pripravite na večje akcije.

Nočete, da kasneje, ko bo šlo zares, kupci čakajo (in odhajajo) zaradi preobremenjenosti osebja, ki se utaplja v copy-paste operacijah.

2. Raziskovanje uporabnikov

Po izvedbi pilotnega projekta že razpolagate z določenimi podatki o uporabnikih in veste, kaj jih zanima in kaj ne.

Kakšna pa je vaša predstava o idealnem kupcu? Komu je vaša ponudba res pisana na kožo? Če se gibljete v B2B vodah, boste morali najprej opredeliti idealnega kupca (podjetje), nato pa še “persone” - tipične odločevalce v podjetju.

Persone simulirajo resnične odločevalce - njihove motive, preference, zadržke in ovire, ki jih na koncu personificiramo v fiktivno osebo, npr. Janez Nabavnik. Kako g. Nabavnik razmišlja? S čim ga bomo prepričali, kaj mu je pomembno? Kdaj se mu prižge rdeča luč? Najbolj zanesljive odgovore boste dobili, če boste preprosto vprašali resnične odločevalce. Dogovorite se za intervju tako s kupci, kjer ste posel dobili, kot s tistimi kjer ga niste (zakaj ne?).

Cilj raziskovanja uporabnikov je torej opredeliti

1. Karakteristike idealnega kupca (podjetja): promet, dobiček, dejavnost, poslovni cilji, kriterij izbora ponudnikov, itd.
2. Odločevalce na strani kupca (persone): komu v podjetju rešujemo problem in zlasti, kdo ima moč, da nabavo ustavi.
3. razumevanje kupčeve nakupne poti: širši kontekst problema, katerega reševanje vključuje tudi vaše proizvode in storitve.

Pri prodaji končnim potrošnikom (B2C) prva točka seveda odpade. Odločevalcev pa je kljub temu lahko več. Mene Booking.com stalno draži z idejami za počitnice ker ve, da jaz plačujem račune. Ampak to še ne pomeni, da khm, sam odločam, kam bomo šli...saj veste - mož kraljuje, žena vlada:)

3. Izhodišča in Cilji

Marketinški cilji morajo biti ambiciozni, a vseeno realni in usklajeni s širšimi poslovnimi cilji podjetja. Dosedanje marketinške aktivnosti in izvedba pilotnega projekta nam bosta dala občutek, kako visoko postaviti lestvico. Če imate opravka s hudo konkurenco je nerealno pričakovati, da boste že s pravo akcijo tržni delež kar podvojili.

Tudi če je pred vami na mizi spisek 18 ciljev (in ponavadi so vsi strašno nujni), je priporočljivo, da si za začetek izberete enega ali dva, nato pa nadaljujete po prioritetni lestvici.

4. Oblikovanje Strategije

Sedaj, ko (A) poznate izhodišča in motive svojih kupcev in ste (B) začrtali cilje, je treba postaviti strategijo, ki vas bo pripeljala od točke A do B.

Cilj strategije je postaviti infrastrukturo za privabljanje, hiter odziv in standardizirano obdelavo potencialnih kupcev, ki vam bo pomagala

1. vzpostaviti sistem za stalen dotok novih povpraševanj,
2. se hitro odzvati na nove tržne priložnosti,
3. pridobiti vpogled v preference kupcev.

Kot vedno v marketingu, so uspešne strategije mešanica znanja in kreativnosti. Zato na brainstorming delavnico povabite tako mlajše kolege kot izkušene mačke. Pustite, da bruhajo ideje, vi jih samo beležite. Selekcijo boste naredili kakšen dan kasneje.

5. Kreiranje vsebin

V kontekstu inbound marketinga je vsebina vsaka informacija v zvezi z vašo ponudbo, ki kupcu prinaša dodano vrednost. 

Nihče vam ne bo zaupal svojega email naslova v zameno za higijenske nasvete v zvezi s Korono. Saj so pomembni, a kot informacija ne prinašajo nič novega - vsi jih že poznamo.

S kakovostno vsebino kupcu rešujete nek problem, mu razširite znanje, pomagate pri izbiri, olajšate odločitev. Vrednost vsebine mora prevagati nad zadržki, ki mu preprečujejo, da bi vam zaupal svoje podatke.

Vse izhaja iz poznavanja kupca. V fazi raziskave uporabnikov smo spoznali njegove motive in dileme. Poleg tega smo izvedeli, v kakšnem formatu najraje konzumira vsebino. Lahko je to na primer

1. E-knjiga
2. Navodila in inštrukcije
3. Webinar
4. Študija primera
5. Raziskava
6. Vzorec ali brezplačen preizkus
7. Predstavitev produkta

Takšni vsebini pravimo tudi “magnet”, saj privlači uporabnike.

Celtra je (v sodelovanju s svetovalno družbo Forrester) kot "magnet" uporabila Forresterjevo raziskavo o optimizaciji kreativnih procesov v podjetjih. Celtra ponuja softverske rešitve za avtomatizacijo teh procesov.
Več o projektu si preberite tukaj.

Mapiranje vsebin

Pri večjih nakupih (npr. avto, hiša, počitnice, B2B nakupi) nakupna odločitev zori dlje časa. Uporabnik v tem procesu potuje skozi prodajni lijak, ki se proti dnu zoži na najbolj resne potencialne kupce. Prodajni lijak lahko razdelimo v več faz, glede na nakupni proces uporabnika. Za vsako fazo izberemo primerno sporočilo v ustreznem formatu (content mapping).

1. Faza zavedanja

Uporabnik se zaveda svojega problema ali potrebe in skuša zbrati čim več informacij, kako rešiti problem.
Primerne vsebine: e-knjiga, nasveti v obliki člankov ali webinarjev, izobraževalne video vsebine, itd.

2. Faza evaluacije

Kupec sedaj ve, kdo mu lahko reši problem in tehta med konkretnimi ponudniki.
Primerne vsebine: Predstavitev produkta, študije primerov, vzorci, priporočila zadovoljnih kupcev, brezplačni preizkus produkta.

3. Faza odločitve

Kupec je ocenil, da ste primeren ponudnik, a bi rad razčistil podrobnosti (ki pa lahko vplivajo na končno izbiro). Igro v tej točki prevzame prodaja.
Primerne vsebine: Demo predstavitve, svetovanje, specifikacije, ponudbe in predračuni.

Marketinški cilji se praviloma nanašajo na prvi dve fazi. Cilj je lahko na primer vsaj 30 zahtevkov za brezplačen preizkus produkta mesečno ali pa 10 povpraševanj za 2-urno brezplačno svetovanje.

6. Načrtovanje konverzije

Cilj inbound strategije je spremeniti (konvertirati) anonimne obiskovalce spletne strani v znane potencialne kupce, ali povedano drugače - prepričati obiskovalca, da nam zaupa svoje kontaktne podatke. 

Proces konverzije ponavadi zajema poziv k dejanju, pristajalno stran, ponudbeno vsebino - magnet, zahvalno stran in potrditveno e-poštno sporočilo. Temu je potrebno dodati še orodje za analitiko, s katerim bomo merili odziv uporabnikov.

Vsebino smo obdelali v prejšnjem poglavju, tu pa si oglejmo še ostale elemente inbound procesa.

Poziv k dejanju

Poziv k dejanju ali CTA (Call To Action) je kratko oglasno sporočilo, ki promovira našo vsebino na družbenih omrežjih, v iskalnikih in drugih spletnih kanalih.

Sporočilo mora biti “akcijsko” oz. oblikovano tako, da uporabnika spodbudi k takojšnji akciji - kliku na povezavo (oglejte si, preverite, privarčujte…), predvsem pa mora biti usklajeno z naslovom pristajalne strani, kamor ga bo povezava pripeljala.

Primer: Če je naslov oglasa “Učinkovito zatiranje krompirjeve plesni” (sori, smo pač iz Šenčurja), naj bo naslov pristajalne strani enak, ali pa vsaj čim bolj podoben. Uporabnik si je ob naslovu ustvaril konkretno sliko o tem, kaj ga čaka na povezavi - nasvet, kako zatreti plesen. Če bo naslov pristajalne strani “Letos slabša letina krompirja” lahko to uporabnika zmede, saj naslov nakazuje na obravnavo gospodarskega in ne fitofarmacevtskega problema.

Pristajalna spletna stran

Cilj pristajalne strani je, da uporabnik izpolni obrazec s svojimi kontaktnimi podatki. Tu ni prostora za leporečje - takoj je treba preiti k bistvu in jasno izpostaviti prednosti, ki mu jih prinaša “magnet”. Gre za ponovno zagotovilo obljube, ki smo jo predstavili že v oglasu. Obljubo podkrepite z izjavami zadovoljnih strank. Želimo, da se uporabnik osredotoči na samo en cilj (izpolnitev obrazca).

Zahvalna stran

Ko uporabnik izpolni obrazec in odda naročilo, se mu odpre zahvalna stran. Njena primarna naloga je potrditev, da je bil uporabnikov zahtevek sprejet, in navodilo za dostop do omenjene vsebine. Hkrati z zahvalno stranjo uporabniku pošljemo še e-pošto s povezavo do zahtevane vsebine.

Zahvalna stran je obenem priložnost, da uporabniku predstavimo še druge sorodne vsebine, mu ponudimo promocijsko kodo itd., skratka - že v tem koraku skušamo vzpostaviti nadaljnjo komunikacijo.

Spletna stran

V teoriji je inbound premočrten proces: CTA, pristajalna stran, konverzija, zahvalna stran. V praksi je malo drugače.

Del uporabnikov bo sledil začrtani premici, večina pa išče odgovore preko iskalnika, skače od enega spletnega mesta do drugega in tako “slučajno” pristane na vaši spletni strani. Kar pa ne pomeni, da so kot potencialni kupci manj zanimivi.

Vaša spletna stran je mogoče oblikovno atraktivna, ni pa nujno optimizirana za procesiranje leadov. Treba jo bo nadgraditi - jo opremiti s ponudbenimi vsebinami, blogom, kontaktnimi obrazci in optimizirati za iskalnike.

Promocijski kanali

Inbound strategija sledi naravnemu poteku dogodkov - ne prekinja njegov najljubši video z zoprnimi oglasi, ampak se mu prilagodi - ponudi mu rešitev takrat, ko jo uporabnik išče. To je osnova. V praksi pa inbound vseeno potrebuje nekaj spodbude v obliki oglaševanja. Že na začetku tega prispevka smo omenili poziv k dejanju na družbenih omrežjih in optimizacijo za iskalnike.

Možnosti za nagovarjanje ciljnih kupcev je še veliko: obstoječi prejemniki e-pošte, Adwords, plačljivo oglaševanje na družbenih omrežjih, itd.

V promocijo akcije lahko vključimo še svoje znance in sodelavce, ki lahko z deljenjem na družbenih omrežjih bistveno povečajo doseg (da o raznih vplivnežih niti ne govorimo).

Marketinška orodja

S širitvijo aktivnosti bo potrebno poskrbeti še za “martech” - za marketinško tehnologijo oz. spletna orodja, ki bodo vaši ekipi omogočila učinkovito delo in zagotovila pregled nad dogajanjem.

V fazi pilotnega projekta bo nekaj excelovih tabel v kombinaciji z Googlovimi orodji dovolj, pri večjem obsegu pa bo potrebno zagotoviti preglednost in aktivnosti centralizirati.

Pablo, Creatimova potencialna stranka, ovohava ponudbo mačje hrane na www.creatim.com. Takole te Hubspot  preko e-pošte obvesti, da je potencialni kupec (zaveden v CRM bazi) obiskal spletno stran.

Morda z določenimi orodji že razpolagate (orodja za analitiko, CRM, sistem za E-poštni marketing...), večkrat pa je potrebna nadgradnja. Na trgu je na voljo vrsta orodij za inbound marketing, od brezplačnih do bolj naprednih, kot je Hubspot.

7. Optimizacija konverzije

Včasih šele po objavi prvih vsebin stvari postanejo zanimive. Dogajanje se preseli v analitiko, kjer lahko merimo praktično vse - obisk na spletni strani, dolžino obiska, število obiskov posameznega uporabnika, konverzije... In ravno to zna biti težava - vsega je preveč.

Paziti je treba, da se si ne zadate preveč ciljev naenkrat, saj boste s tem izgubili rdečo nit optimizacije projekta. A če ste pravilno zastavili cilje in KPI-je, boste znali okrog njih organizirati najbolj relevantne metrike, na primer:

1. Razmerje (konverzija) med obiski in kontakti
2. Razmerje (konverzija) med kontakti in kupci
3. Ceno pridobitve novega kupca (CAC - Customer Acquisition Costs)

Cilj je, da na podlagi teh metrik zaznate ozka grla v procesu konverzije in jih postopno odpravite, z metrikami pa opravičite opravljene spremembe. Le tako boste vedeli, katere spremembe so najbolj vplivale na končni rezultat.

Kako naprej?

Za realizacijo inbound strategije boste potrebovali od 3 -6 mesecev, odvisno od vaših izkušenj in razpoložljivih kadrov. Creatim tu lahko pomaga. Lahko podpremo vašo ekipo ali pa poskrbimo za celoten proces vpeljave inbound marketinga v podjetje.

Če vas sodelovanje zanima, nam pustite sporočilo. Creatimovi strokovnjaki vam bodo z veseljem svetovali, kako naprej.