Account Based Marketing (ABM)

Kaj je Account Based Marketing (ABM)?

Če delujete v prodaji ali marketingu, ste v zadnjem času verjetno kar precej slišali o t.i. Account Based Marketingu, ABM – ju. Ne gre za novo idejo, ki je v svojem bistvu precej enostavna: izbrati podjetja, za katere smatramo, da so najboljši »fit« za našo ponudbo in okoli njih zgraditi prodajno-marketinške aktivnosti s ciljem, da se nam odprejo vrata do odločevalcev.

ABM je komplementaren s  t.i. Inbound marketingom, kjer s pomočjo različnih komunikacijskih kanalov / taktik poskušamo tiste, ki (že) imajo določen problem in ga aktivno raziskujejo, preusmeriti k sebi. Če uporabim ribiško prispodobo, Z Inboundom lovimo prodajne priložnosti (leade) z mrežo, pri čemer so nekatere ujete ribe prave za nas (kvalificirani leadi), nekatere pa vrnemo nazaj v vodo (nekvalificirani leadi).

ABM je po drugi strani lovljenje s sulico: svoje tarče, ki se ujemajo z našo ponudbo, skrbno izberemo in jih z različnimi taktikami poskušamo »ujeti«.

ABM ne smemo zamenjati s t.i »cold callingom«. Tudi tukaj gre res za »outbound« prodajni pristop, vendar ciljamo samo skrbno izbrane tarče, ki smo jih dobro raziskali in jim z uporabno vsebino poskušamo rešiti njihove probleme.

Kot rečemo, ne gre ta nov pristop, ABM je star toliko, kot je stara prodaja, vendar imamo sedaj na voljo tehnologijo, ki nam omogoča personalizacijo & scaling: še ne tako dolgo nazaj si je prodajnik ustvaril seznam možnih kupcev, se usedel v avto in jih obiskal. Sedaj to lahko stori s pisarne / spleta: poišče odločevalce in poskuša vplivati na njihove odločitve.

V praksi tako za pridobivanje prodajnih priložnosti uporabljamo oba pristopa, ABM in Inbound.

V članku vam bomo pomagali odgovoriti na vprašanja, kot so:

1. Koliko podjetij naj ciljam?
2. Kakšne je vloga marketinga in kakšna prodaje?
3. Katera podjetja ciljamo kot prva?
4. Ali naj se fokusiramo na 1 odločevalca ali več?
5. Katero taktiko naj uporabim (e-pošta, klic..)?

Zakaj se je ABM sploh razvil?

Glavni razlogi:

• Pomanjkljivosti »Inbound« pristopa

Inbound deluje, vendar je za rezultate potreben čas, ki ga prodaja enostavno nima. Poleg tega potrebujemo veliko število obiskovalcev spletne strani, da dobimo zadostno količino kvalificiranih leadov. ABM pa po drugi strani lahko pospeši prodajne cikle, ki so zaradi številnih vpletenih odločevalcev, lahko zelo dolgi. Poleg tega je ABM bolj primeren za nove storitve/ produkte, kjer kupec bolečine še nima oziroma ga je potrebno osvestiti.

• Niso vsi (potenciali) kupci enakovredni

Bolj je kupec podoben našemu ICP, večja je verjetnost, da se bo nakup zgodil. Rangiranje je nujno.

• Nekateri kupci so bolj pripravljeni na nakup kot drugi (faza nakupnega procesa)

Naj gre za uvajanje nove regulative, sezonske vplive ali pa za bolj notranje razloge, npr. spremembe v vodstvu, so nekatera podjetja pod večjim pritiskom sprejeti določene odločitve / nakupe kot druga.

Več teh prodajnih signalov zaznamo, večjo pozornost si zaslužijo.

• Obstoječa povezanost prodajalec - kupec

Kjer že obstaja, imamo večjo verjetnost za nakup, pa naj gre za skupne povezave ali pa zgolj dejstvo, da se odločevalci identificirajo / enagagajo z našo vsebino.

Večnivojski ABM pristop

Izrbrana podjetja niso enakovredna, zato tudi ne moremo uporabiti enotnega pristopa (kanali, intenzivnost…). Zato se je razvil večnivojski ABM pristop, ki pri taktiki upošteva več dejavnikov:

Slika: 4 nivoji ABM, glede na velikost ciljnega občinstva. Vir: ABM in B2B

Nivo 1: TAM (Total Adressable Market)

V teoriji so to vsa podjetja, v katerimi bi (teoretično) lahko poslovali, neupoštevajoč realne omejitve.
Če lahko poslujete, seveda to še zdaleč ne pomeni, da tudi morate.

Primer: vsa podjetja, ki potrebujemo pisarniški material

Potrebujemo ožjo definicijo ciljnega občinstva.

Nivo 2: celotno ciljno občinstvo (Complete Target Audience)

Nivo 2 že predstavlja enega izmed izbranih segmentov vašega TAM-a, npr:

• Vsa podjetja, ki potrebujejo pisarniški material v regiji CEE

• Proizvajalci ročnega orodja v Evropi
• Distributerji bele tehnike v UK

Ciljna skupina na tem nivoju je običajno še kar precejšnja, govorimo o 1.000 do 10.000+ podjetij (odvisno od naše industrije), vendar jo že lahko nagovarjamo z bolj prilagojenimi sporočili.

Odgovoren: marketing

Taktike:

• PPC oglaševanje: zakup določenih ključnih besed, ki jih bo izbrana ciljna skupina iskala (v povezavi s produktom, problemi…)
• Oglaševanje na družbenih omrežjih (predvsem LinkedIn, Facebook, Twitter): možno je ciljanje točno določenih profilov, specifičnih indutrij na specifičnih trgih.
• Objavljanje vsebin: predvsem v medijih, specifičnih za ciljno industrijo

Nivo 3: Širše ABM občinstvo (Broad ABM Audenice)

Nivo 3 prestavljajo izbrana podjetja znotraj celotnega ciljnega občinstva, govorimo o 100 do 1000 podjetjih, odvisno od naše industrije.

Na tem nivoju običajno pričenjamo s personalizacijo, kar pomeni prilagojeno komunikacijo glede na izbrano tarčo.

To v praksi pomeni, da znotraj izbranih podjetij identificiramo nakupne persone in določimo (prodaja in marketing, skupaj)  komunikacijsko strategijo za vsako izmed njih.

Odgovoren: prodaja & marketing

Taktike (poleg že omenjenih na nivoju 2):

• Avtomatizirane e-poštne sekvence. Vključuje serijo pred pripravljenih e-pošt oz. komunikacijo, ki je namenjena posamezni  personi (tehniki, odločevalci, finančniki.). Vsaka izmed persona ima namreč svoje specifične bolečine / zanimanja. Uporabna enotne komunikacije ni primerna.
• Direktna (fizična) pošta
  Živimo v svetu prekomerne uporabe e-poštne . Kdaj ste nazadnje dobili personalizirano fizično pošto? Priložnost?

Nivo 4: Ožje ABM občinstvo (Intensive ABM)

Najožji segment, ki običajno (odvisno od naše industrije) vključuje 10  - 50 najbolj pomembnih izbranih podjetij.

Ta podjetja (ni 100% nujno, predmet naših prioritet):
- v večini ustrezajo opisu ICP
- so v zadnjih fazah nakupnega procesa (so pripravljena na nakup)
- z njim imate že vzpostavljene odnose oz. vas poznajo (npr. se odzivajo preko družbenih omrežij)
 

Od njih imamo največja pričakovanja glede prodaje, zato v ta segment vlagamo največ pozornosti / resursov.

Odgovoren: prodaja

Taktike:

• Telefonski klici: gre bolj za kontekst samega klica  - ali je »prodajen« ali lahko osebi resnično pomagate? Ste naredili raziskavo? Veste, koliko klicev opraviti, preden obupate?
• Video, poslan z e-pošto:  zakaj ne bi za zamenjali klasične e-pošte z video nagovorom, kjer se predstavite in nagovorit osebo? Odzivi so lahko neprimerno boljši. Orodja.
• Kreativne oblike fizične pošte: ste kdaj razmišljali, da bi osebi po telefonskem pogovoru poslali knjigo, ki je povezana s temo, o kateri sta govorila po telefonu? Darila manjša vrednosti (npr. povezana s hobiji osebe) imajo lahko velik potencial.

Slika: 3 nivoji ABM-ja: gre za podoben model, glede na velikost ciljnega občinstva. Vir: ITSMA

Account Based Marketing - kako začeti ?

Rad bi poudaril, da je ABM primarno strateška funkcija, ne taktična. Ne gre za oglaševanje. Ne gre za cold calling. Prodaja in marketing morata z roko v roki izbrati ciljna podjetja, se z njimi, preko skrbno izbranih vsebin, engagati in zgraditi dolgoročen odnos.

Predlagan proces:

• Začnite z definicijo vašega ICP-ja,
• Definirajte vaše buyer persone (ne profile!) in nakupni proces
• Definirajte nivoje ABM-ja
• Izpeljite kampanje glede na izbran nivo
• Merjenje & optimizacija

Pogosta vprašanja:

Kašna je razlika med ABS (Account Based Selling) in ABM (Account Based Marketing)?
Gre za podobna pristopa, v odvisnosti od tega, kdo je odgovoren za posamezne naloge / nivoje. Prodaja (ABS) je tipično odgovorna za nivoja 3 & 4.

Ali ABM velja samo za nove stranke? Kaj pa obstoječe?
Idejo ABM-a lahko uporabimo tudi pri obstoječih strankah. Gre za visokointenziven 1:1 pristop s ciljem zaznavanja prodajnih signalov.

Ali naj uporabim Inbound ali ABM pristop?
Oboje, pristopa sta komplementarna. Pri Inboundu gradimo sistemsko (pasivno) pridobivanje kvalificiranih leadov, pri ABM jih proaktivno odkrivamo.

Kako lahko pomagate?
Lahko vam pomagamo zgraditi celotno ABM strategijo, ali pa zgolj pri izvedbi specifične kampanje. Pokličite nas.