Inbound marketing - prvi korak do uspešne prodaje

Si predstavljate, da pridete zjutraj v službo in vas med vhodno pošto čaka kopica sporočil zainteresiranih kupcev, samih sočnih, zrelih priložnosti? V tem članku bomo pogledali, kako lahko izkoristite internet, da bo prihodnje leto prodaja narasla.

Vsebina članka:

• Kaj je inbound marketing?
• Tri faze nakupa:
  • Zavedanje: vzbudite zanimanje
  • Raziskovanje: izpostavite svoje prednosti
  • Odločanje: nevtralizirajte pomisleke
• Kaj pa po prodaji? 
   

Kaj je inbound marketing?

Manj strelov v prazno

Česa se bolj razveselite: klica zavarovalniškega agenta, ki vas hoče (na vašem domu) nujno podučiti o najnovejših spremembah zakonodaje ali e-pošte iz kitajske (“How are you sir?”), kjer vam nekdo skuša zelo ugodno prodati plinsko turbino?

Vprašanje je seveda retorično. Poslovno ali privatno, takšna sporočila nas kvečjemu živcirajo. So zgolj motilci, ki dosežejo točno nasprotno od tega, kar si prodajalec želi.

Drugače je, ko ljudje začutimo neko potrebo – kupujemo nov avto, prenavljamo kopalnico, iščemo kredit ali pa poslovnega partnerja, ki nam bo pomagal izvesti projekt. Takrat postanemo dovzetni za vse informacije od temi, ki nas zanima.

Zlasti če se pripravljamo na večji nakup ali investicijo, bomo ponudbo najprej raziskali na spletu. Pridno googlamo, hvaležno vsrkamo vsak uporaben nasvet ali mnenje, primerjamo ponudnike in oblikujemo ožji izbor. Vsiljivih prodajalcev pri tem nihče niti najmanj ne pogreša.

Pri nakupih v podjetjih ni nič drugače. Pred desetimi leti vas je zainteresiran kupec morda še poklical in prosil za pomoč. Danes mu ni več treba.

Telefon je nadomestil splet, kjer lahko kupci iz udobne anonimnosti raziskujejo ponudbo. Kot v svoji novi knjigi Skrivnosti uspešne prodaje pravi Jure Habbe, podjetja več kot 70% nakupnega procesa opravijo samostojno preko spleta, brez sodelovanja ponudnika.

Kar pa ne pomeni, da so ponudniki kupcem prepuščeni na milost in nemilost. Iz njihovih potreb se je razvila nova veja digitalnega marketinga – inbound marketing. Za razliko od masovnega oglaševanja inbound marketing odgovarja na trenutne potrebe in interese posameznega kupca. Tako se kupcu približamo na nevsiljiv, predvsem pa zanj koristen način.

1. Vzbudite zanimanje

Ko se poslovni kupec zave nekega problema oz. ko bolečina, ki jo problem povzroča, postane nevzdržna (beri: nereševanje problema stane več kot rešitev), mora ukrepati. Primer: posel raste, poslovni prostori so pretesni, potrebna bo selitev. Najbolj priročno orodje, ki mu bo pomagalo, da si ustvari vsaj grobo sliko o izzivu, ki ga čaka, je internet. Tam bo izvedel, na kaj mora misliti ob selitvi, koliko ga bo to stalo, itd. Pri tem ni nepomembno, kdo je podpisan pod koristne vsebine in koga tisti, ki so se selili pred kratkim, priporočajo.

Vrnimo se k vlogi prodajalca: namesto, da bi vse povprek streljali po tržišču z oglasi (in živcirali ljudi, ki se nimajo nobenega namena seliti), raje nastavimo “vabe” v obliki relevantnih vsebin na spletni strani, na blogu, na forumih, v družabnih medijih in pustimo, da se zainteresirani kupci (ki se pripravljajo na selitev) sami ujamejo nanje.

Z nekaj spletne analitike bomo hitro ločili resne kupce od priložnostnih firbcev. Ko enkrat vemo, kdo nas obiskuje in katere vsebine ga najbolj zanimajo, lahko vzpostavimo dialog.

Inbound marketing je igra, ki jo vodi kupec. Morda se je v nedeljo zvečer odločil, da malo razišče ponudbo v zvezi z nalogo, ki ga čaka naslednji dan. Najde zanimivo e-knjigo (vašo) in se odloči, da jo prenese. Naša naloga je, da se odzovemo (mu pošljemo zahvalno sporočilo) takoj, ko prenese knjigo. V sporočilu mu lahko ponudimo prispevke s sorodno vsebino in ga povabimo, da si naloži še kakšen uporaben priročnik. Cilj te faze je, da vzbudimo zaupanje in da od potencialnega kupca dobimo kontaktne podatke, za začetek bo dovolj že e-poštni naslov.

Ker je takšnih interakcij lahko zelo veliko (verjetno se nimate časa osebno zahvaljevati vsakemu uporabniku, ki prenese kakšno vsebino in to v nedeljo zvečer), je veliko bolj smiselno uporabiti orodja za inbound marketing, ki odgovore prožijo samodejno in skrbijo, da kljub avtomatizmu dialog poteka na osebni ravni in da nobena pobuda ali aktivnost potencialnega kupca ne ostane neodgovorjena.

Katero inbound orodje je najbolj primerno za naše podjetje?

Dobro inbound marketing orodje mora imeti najmanj

• Zmogljiv CRM sistem, ki beleži vse interakcije s potencialnimi kupci
• Orodja za marketing automation
• Orodje za e-poštni marketing

Zmogljivejše rešitve, kot na primer Hubspot,  ponujajo še npr. možnost upravljanja večkanalnih kampanj, SEO optimizacijo, upravljanje z oglasi v družabnih medijih, itd. 

Ker gre praviloma za rešitve v oblaku (z lastno CRM bazo in osnovno analitiko) bo dovolj, da svoje spletne strani opremite vrstico kode, da lahko sistem beleži obisk in že lahko kreirate prvo kampanjo. Cena najema inbound orodij se tudi pri zelo solidnih rešitvah začne relativno nizko,  pri nekaj deset Evrov na mesec in narašča sorazmerno z velikostjo baze naslovnikov.

A pozor – Inbound marketing ni čarobna palčka, ki nam bo avtomatično pričarala nove kupce. Je le okvir strategije (sem spada še optimizacija za iskalnike, družabni mediji,  vsebinski marketing, itd.) katere bistvo je še vedno človeška kreativnost – zmožnost, da ustvarimo zanimive, za kupca relevantne vsebine in jih povežemo v smiselne akcije. MA orodje poskrbi samo za dostavo informacij pravemu naslovniku, ob pravem času.

Pomembno!

• Ustvarite si profil tipičnega kupca. Kako razmišlja? Kaj ga motivira, kaj mu ne da spati? Kje na spletu se zadržuje, kje išče informacije? Čim manj predpostavljajte in ugibajte – do pravih odgovorov boste najlaže prišli tako, da se pogovorite s svojimi obstoječimi kupci (klasične ankete se ne obnesejo najbolje).
• Aktivnosti izvajajte načrtno in kontinuirano. Periodične akcije na družabnih omrežjih, tedenski prispevek za blog, mesečne novice – tempo priredite svojim zmožnostim, važno je, da se držite načrta.
• Pravijo, da je največji sovražnik vsebinskega marketinga – vsebinski marketing. V silni želji privabiti kupce mnoga stavijo bolj na količino kot na kakovost prispevkov. Kupce zanimata vaše znanje in izkušnje. In tega nima nihče toliko kot vi sami. Zato morate sami poskrbeti vsaj za ogrodje prispevka, iz katerega bo izkušen tekstopisec lahko razvil zanimivo zgodbo.
• Ne pričakujete rezultatov po dveh objavljenih člankih na blogu. Gradnja zaupanja je tek na dolge proge. Potrebno bo vsaj pol leta sistematičnega dela, da se bodo pokazali prvi učinki. Poudarek je na “vsaj”.
• Veliko podjetij v tej fazi podleže skušnjavi in že po uvodnem odstavku v blogu napadejo z vsemi prodajnimi topovi. Nikar ne pretiravajte. Cilj te faze je gradnja zaupanja, ne prodaja (ta pride na vrsto kasneje). Čim bodo kupci ugotovili, da s svojim “svetovanjem” niste iskreni, vam bodo obrnili hrbet.
• Že na tej stopnji skušajte dobiti osnovne podatke o kupcih (za začetek bo dovolj že e-poštni naslov) in jih razdelite v osnovne segmente.

V fazi zavedanja se potencialni kupec šele seznanja s problemom. Ni še pripravljen na vašo konkretno ponudbo, zato se bo preveč “reklamnim” vsebinam izogibal. Pomagati mu moramo z uporabnimi nasveti, da bomo v njegovih očeh postali pomemben vir informacij, ki se ga je dobro držati. Zaupanje je prvi korak do sklenitve posla.

Inbound marketing ni konec, ampak začetek zgodbe o prodajnem lijaku. Ponavadi je največji izziv ravno kako te faze preiti na konkretne ponudbe. Na tej točki marketing predaja štafeto prodaji, kar je v mnogih podjetjih še poseben izziv.

2. Izpostavite svoje prednosti

Kupec je sedaj v fazi razmisleka. Seznanil se je z problematiko in išče najprimernejšega ponudnika, ki mu bo pomagal rešiti problem. Ker ste v prvi fazi opravili domačo nalogo kot je treba, sedaj že brska po vaši spletni strani, vas primerja s konkurenti, tehta pluse in minuse. Če ste svojo ponudbo na spletni strani predstavili dovolj izčrpno, obstaja velika verjetnost, da vas je uvrstil v ožji izbor možnih izvajalcev (ali pa vas črtal, če ni našel, kar ga zanima). Ok, ostanimo pozitivni in predpostavimo prvi scenarij – sledi povpraševanje. Kupca (poleg cene) zanima

• kje ste boljši od konkurence,
• kakšne izkušnje imate z nalogo, ki vam jo bo zaupal,
• kaj o vas pravijo vaši obstoječi kupci.

V tej fazi gre zares. Ali vi ali konkurenca.

Ne pogovarjamo se več o splošnih smernicah in nasvetih, kupca zanima vaša konkretna ponudba. Išče zagotovila, da ste zanesljiv partner in da lahko s svojim izdelkom ali storitvijo učinkovito rešite problem, ki ga tare. Kako ga prepričati?

Vprašajte svoje prodajalce, kakšni so najpogostejši pomisleki, ki jih slišijo od kupcev. Se jim zdi predrag? Prekompliciran? Imajo druge prioritete? Domnevno boljše altnernative? Če poznate prava vprašanja, jim lahko že na spletni strani s pravimi odgovori nevtralizirate njihove dvome.

Vsi odločevalci ne hodijo na sestanke

Vsaj ne v večjih podjetjih. Sestajate se z vodjem projekta ali oddelka, ki je pristojen za vaše področje, na sestanke pa ni direktorja, šefa nabave in morda še koga, ki bo odločilno vplival na končni izbor. Ti se utegnejo na spletu vseeno pozanimati o vas, preden (ne)odobrijo nakup. Kaj jim na spletni strani lahko ponudite?

• S pregledno predstavljeno ponudbo in profesionalno zasnovano uporabniško izkušnjo na spletni strani boste pustili vtis, da ste podjetje s katerim je enostavno poslovati (nihče ne mara nepreglednih odnosov in napornih partnerjev)
• Študije primerov so dokaz, da je vaš izdelek tudi drugim podjetjem iz branže pomagal iz zagate in da preverjeno deluje.
• Priporočila kupcev so izjemno pomembno področje, ki si zasluži lasten članek. Nič ni tako prepričljivo, kot če vas pohvalijo obstoječi naročniki.
• Blog je učinkovito orodje za demonstracijo strokovnosti, zahteva pa precej časa, ki ga ponavadi v podjetjih ni na pretek

• Če si posla z določenim kupcem res močno želite, lahko prav zanj priredite vsebino spletne strani (Account Based Marketing), ki bo obravnavala specifičen problem kupca in se bo prikazovala samo uporabnikom, ki dostopajo z njegovega IP naslova.

Inbound marketing se ne konča pri spletni strani

Vsebine ponudite tam, kjer se zadržujejo kupci – na spletnih forumih, v družabnih medijih, preko e-poštnih akcij. Kot je razvidno iz spodnje tabele, obstaja še vrsta digitalnih oblik in kanalov, preko katerih lahko vsebine približate kupcem. Pomembno je, da veste kaj kupce zanima, kakšna oblika komunikacije jim ustreza in kje na spletu se zadržujejo. Odgovor seveda ni samo eden, važno je, da vztrajate dokler ne najdete  najbolj učinkovite kombinacije.

Družabni mediji, blog in študije primerov so najbolj učinkovita orodja inbound marketinga.
Vir: Contentmarketinginstitute

Tu pride do veljave model tipičnega kupca (persona).  To je namišljena oseba – odločevalec, ki pooseblja vzorce razmišljanja in navade večine vaših kupcev: kaj jih zanima, kaj jih skrbi, kje na spletu se zadržujejo, itd.  Tipični kupec je osnova za razoj inbound makreting strategije. Njemu je treba podrediti oblikovanje vsebin in izbor distribucijskih  kanalov. Zlasti pri B2B podjetjih je treba upoštevati, da je odločevalcev v nakupnem procesu več.

Ustvarite si sliko tipičnega odločevalca (buying personas)

Prodajate medicinsko opremo? Vaš sogovornik je lahko lastnik manjše privatne ordinacije ali pa bolnišnica. Pri slednji v nakupni proces ni vključen samo prim. dr. Zdravko, ampak tudi Marjanca Nabavnik, Bojan Vzdrževalc, Jasna Finančič in Metka Šef. Njihovi vzgibi niso nujno povezani zgolj z interesi firme. Eden v vašem izdelku vidi pot do večjega ugleda v stroki, drugi priložnost za napredovanje. Pomembno je, da veste, kako razmišljajo, kaj posameznega deležnika motivira in kje ima pomisleke. Dajte jim ime in obraz, nato pa vnaprej pripravite sporočila (argumente) zanje – od nagovora na predstavitvenem sestanku do predstavitve izdelkov na spletni strani.

3. Nevtralizirajte pomisleke

Tudi če se je kupec načeloma že odločil za vas (uradnega naročila v tem trenutku še ni), še vedno išče zagotovila, da je bila odločitev pravilna. Še v fazi pogajanj se bodo odločevalci vračali na vašo spletno stran, spremljali vaše aktivnosti na družbenih omrežjih in prebrali kakšen članek v blogu. Skušali bodo se bodo prepričati, da bodo dobili to, kar potrebujejo, za primerno ceno. Če niste ravno najcenejši na svetu, jim lahko tudi preko spleta navržete še kakšen argument, kaj vse bodo dobili za svoj denar.

Rezultat: imamo novega kupca!

 A zgodbe s tem še ni konec (sorry).

Kaj pa po prodaji?

Inbound marketing je negovanje odnosa.

V večini podjetij se po prodaji nehajo ukvarjati s kupci. Kar je velika škoda, saj lahko s pravilnim pristopom iz zadovoljnih kupcev naredimo svoje goreče zagovornike. Že samo s kratkim vprašalnikom, kako so zadovoljni s produktom, jim lahko pokažemo, da nam ni vseeno zanje. Aktivno negovanje odnosa v tej fazi odpira vrsto priložnosti za nadaljno prodajo (upsale, cross-sale). Nekaj idej na to temo:

• Treningi in izobraževalne delavnice
• “How to” vsebine in pogosta vprašanja
• Ankete o zadovoljstvu
• video prikazi vzdrževanja, montaže ali uporabe vašega produkta
• Povej prijatelju in linki do socialnih omrežij

Pravijo, da je osredotočanje samo na nove kupce učinkovit recept za kratkoročni uspeh – in dolgoročni poraz. Dialog z obstoječimi kupci je pomemben vir informacij in sugestij, s katerimi lahko izboljšate njihovo izkušnjo z vašim podjetjem in utrdite medsebojno zaupanje, poleg tega pa še izpilite pristop v fazah ena in dva.

Inbound marketing prinaša obojestranske koristi

Inbound marketing koristi tako kupcu kot prodajalcu, saj poskrbi za hitrejše poenotenje okrog stičnih točk.  Kupec že vnaprej ve, kaj prodajalec ponuja in obratno: ponudnik ve, kaj točno prodajalca zanima, še preden se z njim prvič sestane. Začetno “ovohavanje” zato v veliki meri odpade, sodelovanje je bolj vsebinsko in fokusirano, pot do tja pa hitrejša in učinkovitejša.

Preberite, kako se inbound marketing projekta lotiti v praksi.

Kakšne izkušnje imate s tem v vašem podjetju? Vesel bom vašega mnenja!