Vhodni marketing | 3 temelji digitalne strategije

Ne poznam nikogar, ki bi bil ves navdušen nad pop up oglasom za pralni prašek na spletni strani, kamor si je prišel ogledat kino spored. In tistih nekaj sekund, kolikor morate čakati, da lahko preskočite oglas na YouTube, se včasih prav vleče. Za oglasne pasice smo pa tako ali tako že razvili slepo pego.

Vseeno se ob masi uporabnikov najde dovolj entuziastov, ki na oglase dejansko klikajo. Ravno dovolj, da se takšno oglaševanje splača.

Obstaja pa tudi druga, manj vsiljiva pot.

Namesto, da motite uporabnike ravno takrat, ko jih vaša ponudba najmanj zanima, ponudite odgovore, jih razobesite po spletu in počakajte, da se pojavi uporabnik z vprašanjem. Temu pristopu pravimo “Inbound marketing” ali za jezikovno bolj osveščene - “vhodni marketing”.

Digitalni marketing, ki hrani samega sebe

Inbound marketing postaja steber širše iniciative, ki se ne konča na spletu. Gre za spremljanje kupcev v najširšem smislu z namenom

1. privabiti potencialne kupce (Attract)
2. z njimi vzpostaviti kontakt (Engage)
3. jih navdušiti (Delight) do te mere, da širijo dober glas “od ust do ust” in tako privabljajo nove kupce.

Tako dobimo krožni proces, ki poganja samega sebe, kot ponazarja Hubspotov vztrajnik.

Takšna strategija pride do izraza zlasti pri večjih nakupih, kjer nakupna odločitev ne pade čez noč. Pri nakupu avtomobila, prenovi kopalnice ali najemu kredita se bo vsak kupec najprej informiral, raziskal ponudbo in pretehtal različne opcije, preden bo izbral najustreznejšo. Enako velja za večino poslovnih nakupov (B2B). Inbound je dobra strategija, če želite

• pridobiti nove poslovne kontakte
• osebno povabiti obiskovalce na sejem ali dogodek
• privabiti nove kadre ali partnerje
• prodreti na nove trge (geografsko)

Inbound marketing temelji na osebni komunikaciji, je manj vsiljiv in bolj učinkovit kot klasično oglaševanje. Ni pa čarobna palica, ne deluje vedno in povsod. V praksi ga moramo dopolniti s klasičnimi (outbound) pristopi, zlasti v fazi ustvarjanja zavedanja. 

Kako pripraviti teren 

Odgovor se skriva v digitalnih vsebinah in sredstvih, ki so last podjetja in omogočajo učinkovito trženje. V angleščini jim pravimo “marketing assets”.

Izraz je izumil slavni Seth Godin. Zanj je asset “nekaj, kar lahko uporabiš znova in znova, ne da bi se izrabilo. Pravzaprav z uporabo še pridobiva na vrednosti.”

Video o podjetju je sredstvo, ki dviguje ugled in privablja potencialne kupce. Spletna trgovina je sredstvo, ki podjetju omogoča učinkovito trženje. Sem spadajo še za iskalnike optimizirana spletna stran, blog, e-poštni marketing, socialni mediji, itd.

Ko uporabnik na svoji nakupni poti obišče kakšnega od vaših gradnikov, mora naleteti na neko dodano vrednost v obliki koristnih nasvetov, informacij ali storitev, ki mu olajšajo reševanje izziva, s katerim se ukvarja.

Sicer pa, kako točno izgleda uporabnikova nakupna pot?

1. Nakupni proces

Vrtalnika nihče ne kupi iz navdušenja nad ročnim orodjem.  Kupimo ga zato, ker potrebujemo luknjo v zidu. Vrtalnik je zgolj nujno potrebno sredstvo, ki nam bo pomagalo do cilja (luknje).

Izdelki in storitve, ki jih ponujamo kupcem, so praviloma del neke širše naloge, s katero želi kupec rešiti določen problem. Pri tem kupec gre skozi logičen miselni proces (zavedanje/zanimanje/odločanje), ko išče sredstva, s katerimi bo dosegel cilj. Ta pot v praksi nikakor ni linearna, a za lažje razumevanje procesa jo lahko strnemo v naslednjo shemo.

Kot prikazuje shema, moramo uporabniku v vsaki fazi nakupne poti ponuditi drugačne vsebine, da povečamo možnost, da se bo na koncu odločil za našo ponudbo. 

Vzemimo za primer kar  - vas.

Na tej strani ste pristali z nekim namenom. Morda iščete načine, kako izboljšati marketing vašega podjetja, morda iščete agencijo za naslednji projekt. Trenutno ste v fazi raziskovanja. Ta članek je še ena stopnička na poti do vašega cilja.

Moja želja na drugi strani je, če sem odkrit, da vam med vrsticami predstavim kompetence Creatima z željo, da se boste še kdaj oglasili na našem blogu, se morda prijavili na e-novice in - nekoč celo poslali kakšno povpraševanje.

Zaenkrat obema kaže dobro:)

Kdo so naši kupci, kakšen problem jim rešujemo, in kakšen je kontekst širše zgodbe, so torej ključna vprašanja digitalne strategije.

Za vsak tip kupca oblikujemo fiktivno osebo (persono) in skušamo ugotoviti, kaj so njeni motivi in cilji.

Nato za vsako persono posebej oblikujemo tipično nakupno pot in v naprej pripravimo odzive na uporabnikova dejanja. Kakšna je najbolj verjetna pot Teje iz prejšnje sheme?

Ne pozabimo, da gre uporabnik skozi različne faze nakupnega procesa: ko se problema zave, se začne zanimati za možne rešitve. Šele ko bo problem dodobra raziskal, se bo odločil za konkretnega ponudnika.

Zavedanje

Kupec se zave svojega problema ali priložnosti, ki se mu ponuja, in mu/ji določi prioriteto.

Primer: "Premalo zaslužim. Moje podjetje išče ljudi z znanjem programiranja. Če bi znala programirati, bi imela višjo plačo. Ampak kako naj se lotim dodatnega izobraževanja?"

Zanimanje

Uporabnik začne raziskovati načine ali sredstva, ki so mu na voljo, da problem reši.

Primer:

1. Programiranja se lahko naučim sama preko spleta. Kar je sicer zastonj, zna pa trajat...
2. Lahko se vpišem v kakšen računalniški tečaj, kar pa ni poceni. Morda lahko prepričam šefa, da mi tečaj plača podjetje.

Uporabnik raziskuje prednosti in slabosti enega ali drugega pristopa, a še ne išče konkretnih ponudb.

Vaš cilj v tej fazi je, da s potencialnim kupcem vzpostavite dialog in mu predstavite prednosti pristopa, ki ga ponujate (npr. računalniški tečaj) ter da navežete stik z njim.

Odločanje

V tej fazi je uporabnik že izbral način ali metodo, ki mu najbolj ustreza (npr. vpisala se bom na računalniški tečaj). Ima izdelane kriterije (kakovost, cena) in išče konkretne ponudbe.

Vprašajte se,

1. V čem se ločite od konkurence?
2. Kateri kriteriji so za kupca najpomembnejši in kaj mu lahko s tem v zvezi ponudite (namig: ne odloča vedno cena)?
3. Kje na spletu se vaši kupci najbolj zadržujejo oz. kje bodo iskali ponudbo?
4. Kako ponudba izgleda in s kakšnimi besedami nagovarja kupca?

Ponudbena strategija je pomembno orodje, ki pomaga anonimne obiskovalce spremeniti v določljive posameznike (konverzija), s katerimi lahko začnete 1:1 dialog.

2. Vsebine

Sedaj ko veste, kdo so vaši kupci in kakšna je njihova nakupna pot, se lahko lotite priprave vsebin, ki bodo kupcu pomagale k naslednjemu koraku na tej poti.

Medtem ko s kolegi premlevate različne ideje pazite, da so skladne z ugotovitvami iz prejšnjih faz in da vedno vsebujejo neko dodano vrednost za kupca.

Vsebinski marketing in mapiranje vsebin

Stalno objavljanje kakovostnih vsebin bo vaše podjetje pozicioniralo kot eksperta na svojem področju in privabilo kupce.

Za razliko od tiskane brošure, ki bo romala v koš, ker je kupec ob odpiranju pošte z mislimi slučajno nekje drugje, lahko uporabniku ponudite odgovore ravno takrat, ko premleva problem, za katerega vi ponujate rešitev.

Vsebine klasificirajte glede na fazo nakupnega procesa, v katerem se kupec nahaja. Omenjeni proces (zavedanje/zanimanje/odločanje) lahko po potrebi še bolj podrobno razdelamo in za vsako fazo opredelimo vsebine, ki jih bomo ponudili uporabniku.

3. Tehnologija

Do te točke smo prišli brez da bi se posebej ukvarjali s tehnologijo in prav je tako. Nagovarjanje pravih uporabnikov s pravimi sporočili na pravih kanalih je absolutna prioriteta, na vsebini digitalni marketing stoji in pade. Kar zadeva tehnologijo, jo lahko za začetek omejite na nekaj Excelovih tabel. 

Ni pa Excel ravno najprikladnejše orodje ko seznam potencialnih kupcev preseže število 100. Obstajajo boljše (in vsaj za začetek brezplačne) rešitve.

Za začetek si poglejmo, katera orodja sploh potrebujete:

CMS (Content Management System) je orodje za upravljanje in uredništvo spletnih strani. Tu so shranjene vsebine, s katerimi preko bloga nagovarjate uporabnike. Najbolj razširjen je WordPress, ki pokrije večino zahtev povprečne spletne strani. Za kompleksnejše projekte smo v Creatimu razvili Credo CMS.

CRM (Customer Relationship Management) je orodje za upravljanje kupcev. Sodobna CRM orodja znajo bistveno več kot samo shraniti demografske podatke o kupcih. Beležijo vse stike s posameznim kupcem, kolikokrat je obiskal spletno stran, katero vsebino si je ogledal, kdaj smo ga nazadnje poklicali po telefonu, kdaj imamo dogovorjen sestanek itd.

Stari dobri e-poštni marketing ostaja eno najučinkovitejših marketinških orodij, seveda, če pošto pošiljate ljudem, ki se s tem strinjajo. Za dovoljenje ste jih sicer dolžni prositi že po zakonu, ampak tudi če odmislimo zagrožene kazni (GDPR), se z ljudmi, ki jih vaša ponudba ne zanima, pač ne splača ukvarjati. 

SEO (Search Engine Optimization)orodja kot so Google Ads, Ubersuggest, SEMrush in Webceo, vam pomagajo poiskati ključne besede, s katerimi uporabniki raziskujejo ponudbo kot je vaša, analizirajo povezave  in tehnično strukturo spletne strani.

Z orodjem za spletno analitiko kot je Google Analytics boste dobili vpogled v promet na spletni strani - od kod prihajajo obiskovalci, s katerih kanalov, katere vsebine imajo največ ogledov in katere najmanj, itd.

Na seznam bi lahko dodali še orodja za upravljanje z družabnimi mediji, za upravljanje oglasov (PPC), za nativno in mobilno oglaševanje in še in še. Pri tem obstaja nevarnost, da od samih dreves izgubimo sliko gozda - digitalni marketing je vendarle enovit proces.

Za konec:

Če ne zvoni telefon, še ne pomeni, da se na področju prodaje nič ne dogaja.

Kupci neprestano po spletu iščejo izdelke in storitve, podobne vašim. Imajo kup vprašanj in pomislekov...ste jim ponudili odgovore?