Ciljanje odločevalcev na spletu | Digital outbound prospecting

»Prospecting« oziroma iskanje prodajanih tarč je zelo zahtevna & stresna naloga, ki se pogosto končna neuspešno. Težavnost iskanja je tudi posledica dejstva, da preko 2/3 naše komunikacije sploh ne pride do odločevalcev, če pa pride, je njen kontekst pogosto napačen.

Ena izmed možnosti, ki nam lahko poveča uspeh, je tudi uporaba digitalnih kanalov, še posebej poslovnih družbenih omrežij.  Zakaj? Nakupne navade kupcev se spreminjajo.

Iz novejših raziskav vemo, da vsaj 2/3 odločevalcev že uporablja družbena omrežja pri nakupnih odločitvah. In delež se iz leta v leto dviguje.

V splošnem tovrstne akcije delimo na:

• Inbound (vhodne): to pomeni, da je tarča prišla do nas samostojno (npr. preko ključne besede / iskalnikov),
• Outbound prospecting (izhodne): do tarče smo proaktivno pristopili sami (npr. poslali smo ji e-pošto).

V povprečju veliko boljše rezultate prinaša inbound pristop, kaj je po svoje logično: tarča se zaveda svojega problema in aktivno raziskuje možne rešitve.

Zakaj torej sploh uporabljati outbound pristop (oz. kombinacijo obeh)?

Glavna razloga sta 2:

• Prodajati poskušamo nov izdelek / storitev, po katerem (še) ni povpraševanja,
• v kratkem času moramo pokazati (prodajne) rezultate (inbound proces je dolgotrajen).

Poglejmo tipične korake outbound pristopa:

1. Korak: identifikacija odločevalcev & priprava list

Podjetja se iskanja & kontaktiranja pogosto lotevajo ad-hoc, brez da bi prej natančno vedela, kdo je res njihova idealna stranka / partner, v katerem delu nakupnega procesa se nahaja in kakšne »bolečine« ima. Na ta način so naše možnosti za uspeh minimalne, saj ciljamo napačne tarče, ob napačnem času, z napačno komunikacijo.

Odločevalce / posamezne tarče zato praviloma identificiramo v 3 korakih:

1. ICP (Ideal Customer Profile) -  kdo so, na nivoju podjetij, moje idealne stranke? Katera industrija, velikost, geografija, promet…? Več o ICP.
   Npr. podjetja v farmacevtski industriji, locirana Švici, ki upravljajo tovarne z vsaj 10.000 zaposlenimi.
    
2. Katere persone znotraj ICP odločajo? Vodja marketinga, vodja proizvodnje, morda jih je več? Kakšne so njihove bolečine, motivacije? Več o personah.
   Npr. plant manager, ki mora v kratkem času povečati proizvodnjo za vsaj 1/3.
    
3. Na osnovi točk 1 in 2 kreiramo liste tarč, ki ustrezajo ICP / personam. Na listi imamo konkretne kontakte.

Primer iskanja ICPjev (accounts) z orodjem Sales Navigator (filtri):

Primer kreiranja list kontaktov  (leads) z orodjem Sales Navigator:

Orodja za to fazo:

• predloga za ICP (Ideal Customer Profile)
• predloga za persone
• orodje Sales Navigator (plačljivo), Linkedin, Xing

2. korak: izbira kanala komuniciranja

Tarče se pogosto nagovarja po napačnemu kanalu – npr. če le-ta ni aktivna na družbenih omrežij, nima smisla, da ji pošiljamo sporočila po le-teh. Kupec izbira kanal komunikacije in mi se mu moramo prilagoditi.
 

Primarno preverimo, ali je naša tarča aktivna na družbenih omrežjih. Pogosto opažam, da ima sicer profil, ni pa aktivna. V tem primeru nam družbena omrežja vseeno omogočajo, da o njih pridobimo kar največ podatkov (e-pošta…) in jo poskušamo doseči preko drugih, tradicionalnih kanalov (telefon, e-pošta).. Druga možnost je, da znotraj istega podjetja najdemo ustrezne so-odločevalce.

Predlagam vam naslednji sistem (po prioritetah):

1)  Tarča JE aktivna na družbenih omrežjih: poslužujemo se komunikacije prek družbenih omrežij (t.i. Social Selling). Največja možnost interakcije namreč obstaja ravno na tem kanalu, zato jih obravnavamo prioritetno.

Primer pregleda aktivnosti posamezne tarče (Linkedin):

2) Tarča NI aktivna na družbenih omrežjih (ima pa odprte profile): poskušamo pridobiti njene kontaktne podatke, ugotoviti njen e-poštni naslov:

Primer pridobivanja e-pošte tarče (Linkedin; vaše 1st povezave):

Pridobivanje e-pošte liste tarč iz Sales Navigatorja s pomočjo orodja Wiza:

Primer pridobivanja e-pošte tarče s spleta s pomočjo orodja Hunter.io:

3)  V kolikor e-poštnega naslova ni možno pridobiti oz. se tarča na tovrstno komunikacijo ne odziva, nam preostane še: 

• Telefonska komunikacija - velja za najtežjo obliko prodaje (t.i. cold call).
   
• Pošiljanje direktne pošte
  Taktika preteklosti, ki spet pridobiva na veljavi. Kdaj ste nazadnje dobili (fizično) personalizirano prodajno pismo?

Še posebno učinkovito je kombiniranje osebenga stika: npr. osebo srečamo na dogodku, kasneje pa jo kontaktiramo po enem izmed drugih kanalov (in se sklicujemo na srečanje, v smislu, da nadaljujemo z komunikacijo).

Primer pregleda, katerih dogodkov se udeležuje tarča (Linkedin)?

Orodja za to fazo:

• Linkedin, Sales Navigator
• Wiza
• Prospect.io
• Hunter.io
• FindThatLead

3. Korak: priprava vsebin / komunikacije

Pri pripravi ustreznih vsebin je zelo pomembno, da poznamo:

•  nakupni proces tarče (faze).
• v kateri fazi nakupnega procesa se naša tarča nahaja?
• kakšne so bolečine, motivacije in cilji tarče po posamezni fazi nakupnega procesa (analiza person v 1.fazi).
• s kakšnim formatom vsebine & nagovorom rešujemo bolečine tarče glede na posamezno fazo.

Primer mapiranja vsebin (tip vsebin glede na nakupno fazo):

Ustreza priprava (mapiranje potrebnih vsebin) nam povečuje možnosti uspeha – na ta način bom targetirali tarčo s pravo vsebino, ob pravem času.

Orodja za to fazo:

• predloga: nakupni proces
• predloga: mapiranje vsebin

4. korak: Izvedba akcije

Glede na izbiro kanalov v 2. koraku izvedemo akcijo:

1. Družbena omrežja

Poslužimo se »Social Selling« taktik, odvisno od aktivnosti tarč:
a) Tarča je na družbenih omrežjih aktivna
b) Tarča je na družbenih omrežjih aktivna & objavlja

Več o tem tukaj.

2. E-poštni prospecting  (1:1)

Izvedba začetnega pošiljanja, analitika in nadaljnjo pošiljanje.

   2.1 Začetno pošiljanje & analitika odpiranja pošte, klikanja povezav v e-pošti
Pošiljanje pošte in začetna analitika (kdo odpira, kdo klika):

Primer analize odpiranj, klikov na povezave:

Orodja: Hubspot Sales, Mixmax, Loom (video prospecting)

   2.2 Follow up / kadenca
Izvedba nadaljnjega pošiljanja e-pošte.
Ročno ali avtomatizirano?
Ročna kadenca pomeni, da ročno peljemo postopek nadaljnje e-poštne komunikacije.  Avtomatska komunikacija pomeni, da določen del procesa avtomatiziramo: npr. če ni odgovora na poslano e-pošto, se vključi. Za pomembne tarče priporočam ročno kadenco.

Primer e-poštne follow-up sekvence:

Koliko?
5-6 e-pošt na celotno e-poštno komunikacijo, ne več kot 2 e-pošti tedensko.

Orodja za to fazo:

• Hubspot Sales, Mixmax, Boomerang
• Pripravljene e-poštne predloge za avtomatsko kadenco
   

5. Korak: povečanje vidnosti

Kako si lahko dodatno povečamo možnosti za uspeh?
Vkolikor bodo naše tarče prišle v stik z našo vsebino / brandom tudi preko oglaševanja. Seveda se moramo omejiti samo na naše dejanske tarče (ICP-je), da oglaševalskega proračuna ne porabljamo po nepotrebnem.

Ena izmed možnosti je t.i. ABM – Account Based Marketing, kjer poskušamo z oglaševanjem doseči ICP-je. Več o ABM-u.

Zakaj ABM:

- v času prospectinga poskušamo še dodatno ojačati stik tarče z našo vsebino
- ciljamo tudi tarče izven najožje ABM definicije

Slika: več nivojev ICP-ja, vir: Spear Selling

Primer nastavitve akcije (filtri) na omrežju Linkedin:

Orodja za to fazo:

Campaign Manager Linkedin
Demadbase
Engagio