Social Selling ali prodaja s pomočjo družbenih omrežij: ali deluje?

Priznam, večina prodajnikov ob omembi izraza »Social Selling« zavije z očmi. Skozi pogovore sem ugotovil, da sta vzroka običajno dva:

• nepoznavanje tematike ,
• pregovorna nepripravljenost prilagoditi prodajni proces / osebne navade spremembam, ki so se zgodile na trgu kupcev.

Govorimo torej o revoluciji ali evoluciji prodajne funkcije?

Zakaj bi torej sploh bral dalje?

Za začetek poglejmo nekaj analiz uporabe Social Sellinga:

Slika 1: potencialno velik vpliv (ne)uporabe Social Selling principa na prodajne rezultate; vir: Linkedin

Po nekaj letih uporabe pristopa lahko z veliko verjetnostjo trdimo, da pravilna uporaba Social Selling-a rezultira v boljših prodajnih rezultatih.

Social Selling ni nekaj revolucionarnega, je bolj logična evolucija kot revolucija. Cilj je še vedno isti – lojalni kupci, spremenil pa se je sam proces prodaje in pa orodja, ki nam pomagajo povečati prodajno efektivnost.

Kaj je in predvsem kaj NI Social Selling ?

Social Selling je strateški prodajni pristop, s katerim se s pomočjo družbenih omrežij/orodij prilagodimo »Kupcu 2.0« (kredibilnost, več odločevalcev…) in povečamo svojo prodajno efektivnost v vseh fazah prodajnega procesa.

Kupec 2.0 je samostojen, izobražen, dobro informiran in bo sam določil tempo prodaje. Morda bo bolelo, ampak v osnovi morda sploh noče govoriti z vami, razen če mu pokažete, da ste kredibilni da ga boste podučili in rešili njegove težave.

Social Selling ni odpiranje, postanje in pošiljanje sporočil na Linkedin-u (LI) in Twitter-ju ipd. Social Selling NI enako Social Media. Še več: kupcu 2.0 ni mar za vašo prisotnost na socialnih omrežjih, mar mu je samo, če boste rešili njegove probleme.

 »Kupec 2.0« je transformiral prodajni proces, ki je:

• neprijazen do »cold calling« pristopov,
• odločevalcev je običajno več in so dobro informirani (družbena omrežja),
• nakupne odločitve se sprejemajo že pred prvim stikom s prodajalcem (vsebine, kredibilnost),
• podatkov, ki vplivajo na nakupne odločitve je veliko in jih je težko obdelovati ročno.

Slika 2: Novo prodajno okolje, vir: IBM

Seveda vsi radi kupujemo od oseb, ki jim zaupamo oz. so kredibilne. Nobeden ne mara »lovcev na kvote« s produkti, ki nam ne rešijo ničesar. Klasičen prodajni proces se zato mora prilagoditi.

Npr. če prodajate B2B programsko opremo: vaš 2.0 potencialni kupec se lahko v hipu poveže s kupci v podobnem stanju (npr. preko LI skupin) oz. kupci, ki so ta proces že opravili in si z njimi izmenjuje izkušnje. Kako se bomo odzvali na te spremenjene razmere?

Evolucija prodajnega procesa na praktičnem primeru:

Vzemimo primer, da tržite video-nadzorne sisteme novogradnjam oz. investitorjem (postopek je zaradi lažje primerjave poenostavljen). Vaše možnosti:

I. Običajen (direktni) pristop:
1)  Pridobitev določene baze, običajno po panogi (npr. investitorji, projektanti)

2)  Pošiljanje materialov (produkti, storitve) po klasični ali e-pošti

3)  Telefonsko preverjanje odziva

S takim pristopom (nepreverjeni odločevalci, nepreverjen timing, nekredibilnost) boste imeli verjetno okoli 1% stopnjo uspešnosti (prodaja), razen če tržite res inovativne produkte brez konkurence ali imate na splošno veliko sreče.

II. Ciljan pristop:
1) V medijih ažurno zbirate informacije o novih gradnjah, obiskujete gradbišča

2) Pokličete na izbrano podjetje in poskušate dobiti kontakt odločevalca

3)  Kontaktirate dodeljene odločevalce

4)  Prilagodite ponudbo posameznemu objektu in ponudite prilagojeno rešitev

Ta pristop je neprimerno boljši od prvega, vendar je vprašanje (predvsem če ste izvoznik), če boste našli prave odločevalce (običajno več), kako jim boste dokazali svojo kredibilnost in če vam bo ročna obdelava omogočila pravočasen timing in pa dovoljšno število leadov.

III. »Social Selling« pristop:
1) Poslušanje
Nastavitev zbirnika vsebin vseh kanalov/medijev (orodja: feedly, google alerts...) za real-time informacije, kaj se dogaja z določeno panogo, trgom, leadom: poslušamo tako v fazi iskanja leadov (panoga) kot v fazi zapiranja posla (lead); offline pristope poslušanja, ki delujejo, ohranimo in kombiniramo z online.

2) Izobraževanje
Kreacija in distribucija vsebin, ki bodo reševale probleme (in smo jih zaznali v fazi poslušanja) in dvigovale našo kredibilnost

3) Raziskovanje
Preko LI/Xinga ipd. najdemo ustrezne odločevalce in so-odločevalce za leade, ki smo jih zaznali. Natančna raziskava profilov, povezav ipd. Čim več, kar nam lahko pomaga pri prvem stiku.

Kdaj je ravno prav?« imamo 2 skrajna tipa prodajalcev: kavboje in knjižničarje: knjižničarji cele dneve raziskujejo in nimajo dovolj prodajnih klicev, kavboji po drugi strani streljajo vse povprek brez priprave. Ne eno ne drugo ni OK.«

4) Generiranje leadov z mehkim pristopom
Če je le možno preko priporočil oz. skupih stikov nagovorimo odločevalca (prosite npr. obstoječe stranke). V kolikor to ni možno poskusimo preko LI skupin. V vsakem primeru prilagodimo nagovor – rešitev na njegov problem, ki smo ga zaznali. Pokažite, da ste naredili domačo nalogo.

5) Ponudba in zapiranje
Dobra stara obrt prodaje. Nekaj statistike:

Povprečen prodajnik naredi 1.3 telefonskega klica, za maksimalen izplen pa bi jih moral 6.
Če kličete direktno tel. številko imate 46% boljše možnosti, da boste dobili željeno osebo.
Če kličete C-level, odstotki narastejo na 147%.

Vira: Vorsight, InsideSales

6) Periodično deljenje vsebin preko vseh družbenih omrežij (npr. preko Buffer-ja) , gradnja kredibilnosti, iskanje leadov, ustvarjanje t.i. »social proof-a« (komentarji kupcev, priporočila….)
Ta proces je trajen in vam mora preiti v rutino.

Vloga družbenih omrežij povečini tako sploh ni prodajna, ampak raziskovalna. »Prava« prodaja se v 90% primerih dogaja off-line.

Katera družbena omrežja uporabljati?

Glede na vaše cilje boste morali testirati in sami ugotoviti optimalno kombinacijo. Priporočam logiko glede na naravo družbenega omrežja. Običajno gre za mix Linkedina, Xinga, Twitterja in Facebook-a.


Slika 3: Konverzija Visitor-Lead glede na kanal DO, vir: HubSpot

Torej?

Social Selling ni noben bavbav. Ni vsemogočen, a zagotovo lahko pozitivno vpliva na prodajo, saj promovira kreiranje prave vrednosti za kupca. Pomembno je, da družbena omrežja sistematično uporabljate v vseh fazah prodaje (poslušanje oz. sledenje objav, raziskovanje, distribucija vsebin…) in ne zgolj za generiranje leadov.

Časi se spreminjajo in nič ni večno. Vloga (poslovnih) družbenih omrežij vsako leto narašča. Upoštevajte tudi dejstvo, da bodo na položaje odločevalcev kmalu prišli t.i. milenijci, ki jim je ta način komunikacije praktično položen v zibelko.

Je logična evolucija prodaje, saj delamo isto kot prej, samo na veliko bolj efektiven način. Neumno bi bilo tega ne sprejeti. Za začetek si lahko nekaj več o Social Sellingu preberete tukaj.

Dodatne vsebine:

• Najpogostejše napake pri uporabi LinkedIn-a?
• Kako ne prodajati preko družbenih omrežij?
• LinkedIn profil za podjetja
• Linkedin nasveti
• LinkedIn delavnica - Top 10 odgovorov