B2B: Kako prodajati na spletu, ne da bi se zamerili partnerjem v prodajni verigi?

Amazon Business, ki je v obdobju 2020-2022 rastel za približno 25% letno, pospešeno širi svoje kapacitete v Evropi. Novica, ki marsikateremu managerju povzroča krče v želodcu. Amazonu, ki ima za enkrat na muhi predvsem velike kupce in mednarodne korporacije, lahko prištejemo še nepregledno množico manjših spletnih distributerjev in dobaviteljev, ki snubijo poslovne kupce.

Morda zanje iščejo prav takšne izdelke, ki prihajajo iz vaše proizvodnje linije.

Številni proizvajalci so se že prilagodili novi realnosti, se resno lotili izziva in prodajo preusmerili na splet. Danes s prodajo preko spleta že izrinjajo manj tiste okretne s trga. Pri slednjih se sicer zavedajo, da čas ni njihov zaveznik. A kljub temu se digitalizacija prodaje premika bolj po polžje. Zakaj?

Mnogi proizvajalci se bojijo, da se bodo z neposredno prodajo preko spletnih platform zamerili obstoječim partnerjem. Velik kos prodaje namreč še vedno ustvarijo po “klasični” poti, preko mreže distributerjev in lokalnih trgovcev.

Nihče pri zdravi pameti pa ne bo iz poslovne enačbe izključil partnerje, od katerih dejansko živi. Kako torej vzpostaviti spletno prodajo, ne da bi se ti počutili ogrožene?

V nadaljevanju si preberite:

• Partnerji ali Amazon?
• Trgovci in distributerji v novi vlogi
• Prilagajanje neprilagodljivih
• Od spletne trgovine do celovite ponudbe
• Kako vključiti partnerje, ki nimajo lastne spletne trgovine
• Čakanje ni vrlina

Partnerji ali Amazon?

Nabavo v podjetjih počasi prevzema generacija milenijcev in ti si želijo kupovati preko spleta. Spletne tržnice so zanje še posebej privlačne, saj tam dobijo vse na enem mestu.

Če ste proizvajalec, se boste temu trendu težko izognili.

"Celo v primeru, da proizvajate izdelke po meri kupca, se splača nekaj standardiziranih proizvodov ponuditi na spletnih tržnicah, že zaradi gradnje blagovne znamke in večanja prepoznavnosti na globalnem trgu."

Kaj pa če imate s prodajo preko spletnih tržnic bolj resne namene?

Partnerji v obstoječi trgovski verigi ne bodo veseli, če jih boste enostavno zaobšli. A vloga prodajalcev v digitalni dobi se je spremenila. B2B prodaja je danes splošen trend in trgovci se bodo s tem hočeš nočeš morali sprijazniti.

Trgovci in distributerji v novi vlogi

Spletne tržnice in preprodajalci pa imajo tudi nekaj šibkih točk:

1. niso prilagojeni posebnostim in nabavnim navadam v posamezni panogi,
2. ne morejo ponuditi storitev, kjer je potrebna lokalna prisotnost in ekspertno znanje (izobraževanje kupcev, montaža, intervencije in popravila na lokaciji),
3. nimajo zgrajenega odnosa s kupci, ki si tu in tam želijo osebnega srečanja, četudi operativno poslovanje poteka preko spleta.

In prav na strokovnosti in naprednih dodatnih storitvah lahko klasični distributerji in lokalni trgovci razvijejo svojo konkurenčno prednost.

Cena vključuje montažo: proizvajalec je v zgodbo vključil tudi partnerje (inštalaterje).

Prilagajanje neprilagodljivih

Za “klasične” trgovce in distributerje situacija torej nikakor ni brezizhodna, pod pogojem, da so se pripravljeni prilagoditi digitalnim pravilom igre. Tu pa se hitro zatakne.

Pri večjih trgovcih je težava inercija (zlasti starejše prodajalce je težko navaditi na nov način poslovanja), manjši pa so kronično preobremenjeni in se nimajo časa ukvarjati še s spletno prodajo. Posledica je, da se digitalna transformacija začne in konča pri pobožnih željah.

Prodajne verige pa so, kot je pač značilno za verige, močne toliko, kolikor je močan najšibkejši člen. Dovolj je že en partner dva, ki ne zmoreta digitalizacije, pa bo trpela uporabniška izkušnja kupcev in posledično celotna prodaja. Kaj lahko kot proizvajalec storite, če se vaši partnerji ne premaknejo iz cone udobja?

Nekateri proizvajalci se iz obupa sami lotijo maloprodaje. A logistika proizvajalcev je ponavadi prilagojena za delo z nekaj deset partnerji, ne z nekaj tisoč končnimi kupci. Red velikosti so kamioni in zabojniki, ne posamezni izdelki.

Dolgoročno vzdržnejša je rešitev, pri kateri proizvajalec partnerjem omogoči, da “gostujejo” v njegovi spletni trgovini ali pa celo prevzame določene operativne naloge (marketing, logistika) s tem v zvezi.

Podlaga za takšno sodelovanje je sodoben B2B portal, ki omogoča hitro vključevanje novih partnerjev in kapilarno širjenje prodajne mreže ob minimalni dodatni obremenitvi vseh deležnikov. Vse, kar se zahteva od partnerja je prenosni računalnik in seveda dobri odnosi s potencialnimi kupci.

Je pa vzpostavitev takšne platforme investicija, ki zahteva skrbno načrtovanje, tako tehnično kot finančno. Za začetek je potrebna realistična ocena, kaj lahko takšna rešitev podjetju prinese (nižji operativni stroški, večja prodaja, ohranitev tržnih deležev...) in kakšna je cena vzpostavitve sistema (TCO).

Kot kaže zgornja tabela, vse več podjetij v Evropi, zlastih tistih najbolj razvitih, resno dela na spletnih rešitvah, ki omogočajo tesno sodelovanje s partnersko mrežo.

Od spletne trgovine do celovite ponudbe

Spletne tržnice so uspešne zato, ker kupcu ne prodajo samo proizvoda, ampak mu skušajo celovito rešiti problem. Ali povedano drugače: pleskar bo kupil tam, kjer mu ne bodo ponudili samo barve, ampak tudi čopiče, vedra, zaščito in drugo potrebno orodje.

Kar pa ne pomeni, da te logiki ne morete slediti tudi vaša rešitev.

"Če imate zanimiv proizvodni program, lahko okrog njega zgradite “one stop shop” za svojo ciljno skupino. Pri tem lahko izkoristite komplementarno ponudbo vaših partnerjev."

Cilj pri tem ni toliko zaslužiti na dodatni ponudbi. Cilj je prodati svoj lasten program. To pa boste dosegli s:

• celovito ponudbo, osredotočeno na probleme kupca,
• kakovostno uporabniško izkušnjo,
• strokovnostjo in svetovanjem
• Lokalno prisotnostjo (partnerji!)
• inovativnimi storitvami (dostava na različne lokacije, prevzem v prodajalni, prevzem na reverz...)

Projekt bo uspešen le, če bo gradil na končnih kupcih - ti so gonilo prodaje. Vse je odvisno od njihove uporabniške izkušnje, kamor spada tudi možnost nakupa preko partnerjev. Ste jih zmožni v svojo zgodbo, če to zahtevajo kupci?

Kako vključiti partnerje, ki nimajo lastne spletne trgovine

Integracija s partnerji, ki že imajo lastne spletne portale, je vedno mogoča, čeprav ni nujno enostavna. Kaj pa, če partner nima lastne rešitve?

Oglejmo si dva modela digitalne prodaje, kjer lastnik tehnologije upravlja s celotno partnersko mrežo. Sam proces je v obeh primerih precej podoben, razlika je v dojemanju končnega kupca. Komu bolj zaupa, vam ali lokalnemu distributerju?

B2C2B - Kupec izbere pri proizvajalcu, kupi pri partnerju

V B2C2B (business to customer to business) prodajnem  modelu proizvajalec (prvi B) na svoji spletni strani “proda” končnemu kupcu (C), sam nakup pa se izvrši preko partnerja-trgovca (drugi B).

Kupec na spletni strani proizvajalca izbere trgovca, pri katerem želi opraviti nakup (ali pa na osnovi geolokacije sistem trgovca izbere avtomatično).

Aplikacija nato obvesti izbranega trgovca o izvedeni transakciji in v njegovem imenu izda dobavnico. Na izbiro trgovca so lahko vezane tudi informacije o cenah, zalogah, itd.

NiceLabel na svoji spletni strani uporabniku ponudi, da si izbere trgovca, pri katerem želi kupiti NiceLabel programsko opremo.

Prednosti
Kupec, ki mu je vaš produkt zanimiv, se bo prej odločil za nakup, če ga lahko izvede preko lokalnega distributerja, ki ga pozna in mu zaupa. Verjetnost, da boste izdelek prodali, je tako večja.

Ne samo, da s tem ne hodite v zelje svojim trgovcem, ampak ste jim celo omogočili dodaten zaslužek. Partnerji vam bodo zato hvaležni in zvesti.

B2B2C - Proizvajalec partnerje opremi z e-trgovinami

Ta model je precej podoben klasični B2B prodaji. Proizvajalec proda distributerju (B2B), ta pa končnim kupcem (B2C).

V tem primeru proizvajalec svoje partnerje, ki nimajo lastne spletne trgovine, “opremi” s proxy trgovinami, ki so zgolj podaljšek proizvajalčeve spletne platforme.

Rešitev omogoča, da vsak partner “svojo”, na proizvajalčevi platformi gostujočo spletno trgovino oblikuje v skladu s svojo blagovno znamko in na videz nima nič skupnega s proizvajalcem. Končni kupec vidi le “pročelje” oz. partnerjevo spletno stran, celoten sistem (plačila, zaloge, upravljanje kupcev) pa poganja e-commerce platforma lastnika sistema - proizvajalca.

Prednosti

• Trgovci nimajo stroškov s tehnologijo in vzdrževanjem in se lahko fokusirajo na gradnjo odnosa s končnim kupcem in na dodatne storitve.  
• Sistem omogoča hitro registracijo novih partnerjev, vzpostavitev novih spletnih trgovin v nekaj urah in posledično hitro širjenje prodajne mreže.
• Možnost uvedbe dropshipping modela: trgovec proda, proizvajalec dostavi.
• Trgovec ima neposreden dostop do proizvajalčevih podatkov o izdelkih. Ti pa so, po številnih raziskavah, najpomembnejši dejavnik pri nakupni odločitvi.
• Proizvajalec lahko  partnerjem omogoči, da preko njegovega sistema končnim kupcem ponudijo tudi izdelke drugih blagovnih znamk, če ti proizvajalcu ne predstavljajo neposredne konkurence. Na ta način jih spodbudi, da njegovo spletno rešitev uporabljajo kot primarni kanal za svojo spletno prodajo.
• S tem, ko upravljalec partnerjem ponudi celovito storitev (tehnologija+logistika) jih seveda veže nase in si tako utrjuje položaj na trgu. Poleg tega dobi celovit vpogled v analitiko in dinamiko prodaje ter temu sproti prilagaja proizvodnjo in prodajno politiko.

Potrpežljivost ni vrlina

Slovenija živi od B2B prodaje. Očitno znamo narediti dober industrijski proizvod. Pa ga znamo tudi dobro prodati?

Spletna B2B prodaja prinaša razpršeno trgovanje in manjšo odvisnost od ključnih kupcev. V trenutku, ko pišem tale članek, se gospodarstvo v nekaterih državah, ki so naše najpomembnejše izvozne partnerice, že ohlaja. Bomo spet stoično čakali, da skupaj z njimi zdrsnemo v recesijo?

S pametno strategijo spletne prodaje, ki vključuje celotno partnersko mrežo, si lahko utrdite položaj na trgu in omilite posledice nihanj v povpraševanju. Le da ste že malce pozni.

Nadaljnje odlašanje res ni priporočljivo.