Marketing
Vloga prodajalcev v digitalni dobi: kdo bo zmagal?
O pomembnosti prodajne funkcije ne mislim izgubljati besed. Kot pravimo, »we are all in sales«, ne glede na delo, ki ga opravljamo. Če hočemo ali ne.
»Sell me this pen« je ena zadnjih manter prodajalcev. Namiguje na idejo, da je dober prodajalec s svojimi naučenimi pristopi in / ali prirojenimi talenti zmožen prodati karkoli komurkoli.
Res je, da so nekatere karakteristike uspešnih prodajalcev kot so empatija, sposobnost poslušanja, grajenja odnosov, pogajanj ipd. brezčasne. Podobno kot v športu, pa zgolj talent ni dovolj. Potrebno je tudi trdo delo, v primeru prodaje je to natančno raziskovanje kupčevih nakupnih procesov in dejanskih potreb, ki se neprestano spreminjajo.
Številne poslovne funkcije v času t.i. »digitalne transformacije« doživljajo pomembne spremembe, tudi tektonske. Kaj pa prodaja? Ste opazili kakšne drastične spremembe v pristopih prodajalcev? OK, res je, da se pri prodaji uporabljajo novi (digitalni) kanali, ampak po mojih opažanjih bistvo ostaja isto – vse se vrti okoli prodaje določene storitve / produkta, ali bolj v celofan zavite »rešitve«. Uporablja se tradicionalni »push« pristop. Klasične kanale so pač (deloma) nadomestili digitalni. To je to.
Zakaj tak pristop ni (več) OK oz. kaj je potrebno spremeniti?
Za začetek poglejmo, kako v povprečju dandanes poteka prodaja: najboljša prijatelja prodajnika sta (še vedno) telefon in e-pošta, s katerimi poskuša po »push« metodi pridobiti čimveč sestankov, na katerih bo na široko lahko govoril o sebi in svojih »rešitvah«. Prodajnik tako poskuša nadzirati kupčev nakupni proces in mu vsiljuje svoj tempo. Uporablja tudi neko obliko CRM-ja, ampak zgolj za namene imenika in evidenco aktivnosti.
V čem je torej problem zgoraj opisanega, če hočete tradicionalnega prodajnega pristopa: Enostavno – spreminja se kupec in s tem njegov nabavni proces, ki je zrcalna slika našega prodajnega procesa.
Kaj se je spremenilo ali 9 največjih izzivov, s katerimi se sooča moderen (B2B) prodajalec:
1. 90% neaktivnih kupcev – premagovanje »Statusa Quo«
Samo 10% kupcev na trgu je aktivnih, kar pomeni, da so v »buying mode« Kaj bomo naredili z večino – ostalimi 90%? Kako jih (sčasoma) premakniti s »statusa quo«?
Možne rešitve: vsebinski marketing, negovanje leadov
2. Nelinearen prodajni proces, ki ga nadzira kupec
Špekulirati, da je prodajni (oz z vidika kupca nabavni) proces linearen, je zelo nevarno početje. Nov proces bolj spominja na »spaghetti mess« – kupec 100% nadzira prodajni proces in ga lahko v vsakem trenutku postavi na glavo. Kako se temu prilagoditi?
Možne rešitve: omnichannel pristop, 100% sodelovanje prodaje in marketinga
3. Kupec je izobražen in ne odloča sam
Kupec v povprečju, preden kontaktira ponudnike, 2/3 nakupnega procesa opravi sam, z drugimi besedami – se samoizobražuje in izmenjuje mnenja z drugimi kupci, predvsem preko družbenih omrežij.
Če naša podoba ne ustreza njegovim pričakovanjem, nas izloči iz nakupnega procesa, preden imamo sploh možnost, da nas osebno spozna.
O nakupu (predvsem kompleksnejših produktov / storitev) ne odloča sam, ampak je (so)odločevalcev več. Morda ga zanimajo čisto druge informacije, kot sami predvidevamo?
Možne rešitve: natančna analiza person, mapiranje vsebin glede na nakupni proces, social selling, poznavanje osnov SEO
4. Uporaba digitalnih medijev
Kaj je v sodobni prodaji glavni vir informacij za prodajne stike in povpraševanja? Če so bili nekoč sejmi in strokovna srečanja, je sedaj to svetovni splet. Podobno kot potrošniki (B2C) tudi poslovni kupci (B2B) rešitve za svoje potrebe pogosto poiščejo preko spleta. Prihod mlajših generacij bo to dejstvo samo še poglobil.
Možne rešitve: podrobno poznavanje digitalnih kanalov,
še posebej družbenih omrežij in obnašanja uporabnikov.
5. Poznavanje in integracija marketinga
Dnevi, ko sta bil prodaja in marketing ločena, so končani. Številne raziskave potrjujejo , da so podjetja, kjer sta oddelka prodaje in marketinga poenotena (vsaj) v ciljih, veliko bolj uspešna od tistih, kjer tega ni. To ne pomeni, da bo vsak prodajalec postal marketinški strokovnjak, pomeni pa, da se zaveda pomena marketinga in prednosti sodelovanja.
Možne rešitve: poenotenje ciljev marketinga in prodaje
6. Poznavanje materije – svetovanje
Imate kdaj občutek, da veste več o produktu / storitvi, ki jo kupujete, kot sam prodajalec? Verjemite, niste edini. Svetovanjem kupcem je toliko bolj pomembno, saj potencialni kupci lahko najdejo večino podatkov samostojno, preko spleta. Glede na dejstvo, da kupec postaja vedno bolj izobražen nam preostane samo, da mu pomagamo v vseh fazah nakupa in si poskušamo pridobiti njegovo zaupanje. Sam vam zdi tako bogokletno, da bi prodajalci pisali svoje bloge?
Možne rešitve: neprestano izobraževanje, sledenje trendom, bloganje
7. Poslušanje namesto govorjenja
Podobno kot v marketingu, se tudi v prodaji razvija t.i. »inbound« pristop. Targetiramo (good fit) zgolj tiste, ki so izkazali določeno zanimanje za produkt / storitev (npr. vnos iskalnega pojma) in zato obstaja večja verjetnost, da bomo prodajo dejansko zaključili.
V praksi se izkaže kot najbolj ustrezna kombinacija obeh pristopov. 100% zanašanje na »inbound« ni priporočljivo (glej točko 1). Možne rešitve: Social selling, Social listnening, poznavanje osnov »inbound« marketinga in prodaje
8. Sposobnost analize podatkov
Povprečen prodajnik v CRM-ju spremlja podatke o aktivnostih posamezne stranke oz. leada. Na ta način je CRM zgolj lupina, ki jo je potrebno napolniti z uporabnimi podatki s celotnega prodajnega procesa (npr. aktivnosti leadov na naši spletni strani), s katerimi bomo postali bolj efektivni v prodajnem procesu. Drug izziv je sposobnost interpretacije teh podatkov.
Možne rešitve: social CRM, intragracije podatkov, poznavanje vsaj Google Analytics
9. Implementacija prodajnega procesa , ki bo prilagojen tako »inbound« kot »outbound« pristopu
Upoštevajoč že omenjeno nujnost sodelovanja marketinga in prodaje, kombiniranju «indound« in »outbound« pristopov je potrebno skladno s tem prilagoditi / optimirati tudi prodajne procese.
Možne rešitve: prilagoditev, kot prikazuje zgornja slika
Ali bodo prodajalci res izumrli? Kdo bo zmagal?
Naj odgovorim s primerom: pred kratkim sem govoril s prometnim policistom, ki mi je potožil, da pol časa preživi na terenu, potem pa pol časa za računalnikom, vnašajoč razne podatke s terena. Pojavljajo se napake, monotonost dela ipd. Želja vseh bi bila, da lahko policisti čim več časa preživijo na terenu, za administracijo pa naj poskrbi tehnologija. Tak proces verjetno prinaša prihodnost.
Je prodaja kaj drugačna? Kot prvo, t.i. administrativnih prodajalcev, ki »pobirajo« naročila gotovo ne bomo potrebovali več. Nadomestila jih bo programska oprema.
Kot drugo, če se je kupec spremenil ali si res lahko privoščimo luksuz uporabe prodajnih pristopov, starih 15 let ali več? Prodajalcev, ki se ne bodo prilagodili digitalni dobi / spremenjenemu kupcu ne bomo potrebovali oz. jih bo trg izločil sam. Kavbojci, ki streljajo vse naokoli, enostavno ne bodo več dosegali rezultatov.
Prodaja bo vedno H2H: knjižnjičarka vs. kavboj
Zmagovalni prodajalec bo ohranil vse brezčasne veščine dobrega prodajalca. Medosebnih odnosov ne more nadomestiti nobena tehnologija, lahko pa nam ponudi možnost, da smo pri svojem delu še bojši:sposobnost poslušanja, zbiranja, analiziranja in deljenja podatkov. Kavboj in knjižnjičarka v eni osebi.
