Digitalna transformacija

Kaj se zgodi, če danes 10 naključnih mimoidočih vprašate, kaj je to »digitalna transformacija«? Tole:

Če citiram prvega intervjuvanca »digital transformation means a lot of different things to different people«. Točno to. Če ste pogledali video veste, da smo na isto vprašanje dobili 10 različnih odgovorov.

Za nerazumevanje bistva pojma »digitalna transformacija« je delno kriv izraz sam, saj besedo »digitalna« lahko nevede napačno asociiramo. Beseda »digitalna« se ne nanaša na (neposredno) uporabo spleta ali tehnologij, ampak se nanaša na hiter tempo sprememb poslovnega okolja zaradi vpeljave novih tehnologij. Govori torej o prilagajanju storitev / produktov spremenjenim potrebam kupcev.

Tudi zaradi nerazumevanja smo se izraza hitro »najedli«, pa čeprav se prava zgodba DT povečini sploh še ni začela.

Digitization vs digitalization vs digital transformation vs digital distruption? Industrija 4.0? Kaj ni digitalna transformacija?

Ne mislim se spuščati v analizo in definicijo pomena posameznih besed (tukaj je dober članek na to temo) , ampak če posplošim najbolj klasično napako, zgolj digitalizacija obstoječih storitev/procesov ni digitalna transformacija, je pa običajno vsaj zametek. Če imate npr. kemično čistilnico in ste uvedli SMS sporočila za obvestilo o prevzemu,  to ni digitalna transformacija.  Ste digitalizirali svoj marketing ali vpeljali novo tehnologijo? To ni to. Bistvo posla namreč ostaja isto.

Nekaj primerov, kaj je DT ter ideje, kje in kako bi lahko z DT izboljšali kupčevo izkušnjo.

Just doing digital or digital innovator? Kaj pa je digitalna transformacija?

DT dojemam kot sistemsko vpeljavo inovativnih strategij, ki s pomočjo novih tehnologij (ki jih je cel kup)  izboljšajo kupčevo izkušnjo in s tem posledično spremenijo obstoječe poslovne modele in pridobijo (dolgoročno) konkurenčno prednost. Govorimo torej o hkratni vpeljavi inovativnih poslovnih modelov, procesov, tehnologij in kulture. Vzemimo za primer, da bi vaša kemična čistilnica s tržno raziskavo ugotovila, da se stranke hitro naveličajo dragih dizajnerskih oblek, ki jih potem oblečejo samo enkrat. Po premisleku ste zato uvedli spletno izposojevalnico, kjer si člani (istih postav) lahko medsebojno posojajo obleke, ki jih po koncu najema vi sčistite in vrnete lastniku. Poleg samega čiščenja dobite še provizijo od vsakega najema in dostop do novih strank.

Zakaj je digitalna transformacija pomembna?

Enostavno, organizacije, ki se ne bodo prilagodile novim razmeram, tvegajo izumrtje. Npr. če ste B2B trgovec »doing business as usual«, kako veste, da vam v roku nekaj let Amazon Business ne bo prevzel posla?

Kar nekaj časa sem razmišljal, kako na najbolj enostavnem primeru pokazati bistvo digitalne transformacije. Verjetno imamo vsi vrh glave ubertehnoloških podjetij, ki delujejo na (za DT) zelo prijaznih trgih. Od kolega sem dobil izziv  – kako bi transformiral zelo klasično in tradicionalno storitev  – frizerja. Vsi ga potrebujemo in vsi razumemo za kaj gre.

No OK, pa vzemimo frizerja.

Kje se začne frizerska storitev? Pri naročanju. Vas zanima, kako se trenutno naročam? Enostavno, rečem ženi in me naroči, saj cela družina hodi k istem frizerju. Sam niti nimam njihove telefonske. Žena mi vedno reče, da je to naredila zadnjič. Ob dogovorjeni uri se potem po iskanju parkirišča pojavim tam, preberem Lady in frizerka opravi storitev.

Kakšna je moja »bolečina« pri tej storitvi? Kot je očitno, samo naročanje, pozabljanje termina in pa izguba časa s prevozom in iskanjem parkirnega mesta.

Kdaj bi razmislil o spremembi frizerja? Da, če mi olajša moje bolečine.

Mojih 6 stopenj digitalne transformacije frizerskega salona Majda.si

1) Biznis as usual

Posel je dober, strank dovolj. Življenje je dobro. Ko bo potreba dovolj velika, bomo že uvedli spremembe.

Sporočilo stranke:  dragi frizer, prosim vsaj malo mi pomagaj pri mojih bolečinah (naročanje, čas).

2) Spletno naročanje  – nov prodajni kanal

Frizerka Majda se odloči za drzno poslovno potezo – proste termine objavi na spletu. S klikom je rezervacija potrjena, izbran termin se izvozi v moj koledar. Pred obiskom dobim še SMS.

Sporočilo stranke:  super, končno, uporabljam!

Ali je to digitalna transformacija? Ne. Delamo isto, zgolj dodali/integrirali se nov prodajni kanal, ki v celoti podpira temeljni posel podjetja.

3) Napredno (data-driven) spletno naročanje

Običajno se strižem 1x mesečno, četrtek ali petek zvečer. Zakaj ravno takrat? Nimam pojma, ampak očitno ima takrat največ časa. Algoritem čez čas zazna moj vzorec in mi predhodno pošlje obvestilo o prostih terminih, ki so v skladu z mojimi navadami. Poleg tega mi ponudi bližnji alternativni termin, kjer lahko uveljavim popust (npr. dopoldanske ure).

Ali je to digitalna transformacija? Ne. Delamo isto, dodali pa smo nov kanal, ki je obogatil ponudbo in  ima ločeno strategijo, ki meni kot kupcu omogoča dodano vrednost (avtomatsko naročanje, popusti…)

Sporočilo stranke:  super ste!! 

4) Zaprtje večine fizičnih poslovalnic

Zakaj bi hodili k frizerju, če on lahko pride k vam? Majda se zato odloči, da zapre vse fizične poslovalnice, ki imajo slab promet. S prihranki od najemnine zaposli dodatno frizerko, ki striže stranke na njihovi lokaciji. Ceno striženja ohrani isto, vendar ob obisku strankam podari šampon po izbiri. Ob naročanju lahko poleg darila izberemo tudi željenega frizerja.

Sporočilo stranke:  super, rešili ste še mojo drugo bolečino – čas in parkiranje. Kam pa bi me prišli frizirati? V službo? Uf, super ideja, ampak ne vem če bo šlo. Domov? Veste, majhni otroci…bi rajši kar prišel v salon.

Ali je to digitalna transformacija? Ne, ta model bi lahko vpeljala že takoj. Še vedno opravlja osnovno dejavnost - striženje.

5) Book-a-frizer.com

Podjetje zapre vse fizične poslovalnice, odpusti vse frizerje ter vzpostavi spletno platformo, ki generira povpraševanje in ponudbo po frizerskih storitvah. Skrbi za najboljšo uporabniško izkušnjo za uporabnike (primerjave cen, kvalitete, reklamacije…). Vir prihodkov je provizija pri rezervaciji. Ker so prvi na trgu, poberejo smetano. Omogočeno je tudi plačevanje mesečne najemnine, ki omogoča neomejeno število obiskov pri kateremkoli frizerju. Zakaj tak pristop? Kot kaže spodnja slika, je Majda pravilno ugotovila, da je stalna akvizicija novih strank drago početje, predvsem, če lahko povečamo lojalnost obstoječih (retention).

Sporočilo stranke: super, ampak pogrešam svojo frizerko, tako da….Morda bi poleg platforme ohranili svoj salon. Ali je to digitalna transformacija? Da, podjetje je (s pomočjo tehnologije) popolnima spremenilo svoj poslovni model, razširilo trg in povečalo prihodke.

6) Back to the Future

Partnerske frizerje nadomesti poseben predelan 3D tiskalnik Frizercom, ki si ga stranka namesti na glavo in ta ustvari frizuro, ki jo je glede na moje obrazne poteze predhodno predlagal poseben program. Frizercom-a pripelje in odpelje dron. Poleg striženja vzame vzorec mojih las in analizira moje zdravstveno stanje. Striženje je brezplačno.

 Majdino podjetje služi na račun podatkov o strankah, ki jih posreduje zdravstveni zavarovalnici.

Ali je to digitalna transformacija? Pa že.
Sporočilo stranke: a ste čisto znoreli?

Kako in s kakšno hitrostjo bo digitalna transformacija po posameznih panogah potekala, ni znano. Zametke najdemo že v praktično vseh, tudi v tistih, kjer tega ne bi pričakovali. Ali je vedno pravilen pristop po korakih? Ali moramo vedno ekstremno inovirati? Ne, vse je odvisno od stanja in pričakovanj v posamezni panogi.

Da ostanemo malo bolj »down to earth« si poglejte slovenski primer na primeru prodaje pisarniškega materiala. Kako je podjetje z inoviranjem storitve in pomočjo tehnologije prišlo do konkurenčne prednosti.

Včasih pa že (samo) digitalizacija komunikacijskih poti lahko prinese pomembno konkurenčno prednost. Poglejte si primer s storitvene dejavnosti.

Digitalna transformacija sama po sebi ne sme biti cilj, nekaj, s čimer se pohvalite v letnem poročilu, češ izvedeno  – kljukica. Pomeni dolgoročno zavezo prilagajanja potrebam kupcev. Morda imate srečo in bo za začetek zadoščala že digitalizacija. Morda pa človeški faktor (ciljna skupina, kupci) še ni pripravljen za popolno transformacijo. Pri frizerski storitvi  bi ta trenutek zame zadostovalo že napredno naročanje, pa se zelo naklonjen spremembam. Bistvo je stalno, a premišljeno prilagajanje kupcu – po korakih.

Ali ni to že tako ali tako bistvo oz. cilj vsake organizacije? Da, toda pri DT je tempo uvajanja špinterski in pritiski trga večji kot kadarkoli v zgodovini.

Še nekaj zaključnih misli:

• Človeški faktor št.1: zaposleni – ali so pripravljeni na prehod? Kdo bo npr. izšolal prodajalce za drugačen prodajni pristop?
• Človeški faktor št.2 : vaši kupci – ali ste naredili temeljito raziskavo trga, kaj pričakujejo? Ste preveč ali premalo ambiciozni?
• Ne hitite, če točki 1+ 2 še nista pripravljeni na spremembe. Niso vse ciljne skupine uberfleksibilne.
• Inovirajte poslovni model ne tehnologije.
• Samo imenovanje osebe »CDO« ne bo rešilo ničesar. DT je projekt celotne organizacije.
• Če digitalizirate slabo storitev bo ta – ja še vedno slaba.

Nekaj koristnih člankov ne temo digitalne transformacije:

• http://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-case-for-digital-reinvention
• http://www.huffingtonpost.com/vala-afshar/6-stages-of-digital-trans_b_9822640.html
• http://www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/the-seven-decisions-that-matter-in-a-digital-transformation
• https://dupress.deloitte.com/dup-us-en/topics/emerging-technologies/mit-smr-deloitte-digital-transformation-strategy.html