E-commerce
B2B poslovanje: se moji kupci res nočejo preseliti na splet?
Teju Cole je mednarodno uveljavljen pisatelj mlajše generacije, ki je odraščal v Nigeriji, živi pa v New Yorku. Ko je v Berlinu prejel mednarodno nagrado za literaturo, ga je novinarka vprašala, kje se počuti doma. »Tam, kjer je dober WiFi,« je odgovoril.
Boljše se stanja duha, v katerem, živimo, ne da opisati. Ko iščemo informacije, najprej vprašamo Google. Nič drugače ni pri poslovanju med podjetji (B2B). Ste opazili, da poleti ni več takšnega mrtvila, kot še nekaj let nazaj? Da večkrat dobite odgovor na spletno pošto, čeprav je poslovni partner uradno na dopustu?
Zakaj B2B poslovanje sploh potrebujemo?
Enostavno. Živimo hitreje in posel se seli na splet. Nova pravila poslovanja, ki jih narekuje internetna ekonomija, zahtevajo odzivnost v realnem času in posledično prestrukturiranje v e-podjetje, kjer večina poslovnih procesov poteka preko spleta.
Slika 1: cilji in pričakovani rezultati B2B spletnega trgovanja; vir: IBM
Podjetja, ki še nimajo razvite strategije, kako pristopiti k tem izzivom, tvegajo, da se bodo slej ko prej znašla pod velikim pritiskom svojih kupcev, ki so že izračunali finančne učinke spletnega trgovanja.
Imamo velike stranke s katerimi imamo avtomatsko izmenjavo podatkov
Najbrž poznate zgodbo o 10 % kupcev, ki ustvarijo 90 % stroškov. Večina podjetij ima v svojem portfelju tudi t.i. »dolg rep« malih kupcev, ki naročajo tako majhne količine, da poslovanje niti ni rentabilno. A veliko kapljic da morje, in ko seštejemo vse te male nakupe, lahko pridemo do velikih številk. Težava so le stroški na enoto naročila, ki pa jih lahko z uvedbo samopostrežnih spletnih orodij vsaj razpolovimo. Bomo te kupce kar izpustili?
Slika 2: dolg rep manjših kupcev; vir: Creatim
Delež spletnih naročil je v B2B okolju praviloma precej višji kot pri B2C, a univerzalnega recepta ni. Proizvajalec računalniške opreme Dell kar 95 % naročil zajame preko spleta. Praviloma pa se B2B delež giblje nekje med 10 in 50%.
Kdo sploh potrebuje B2B poslovanje?
Trgovci
Neposredna prodaja podjetjem je podobna klasični spletni trgovini, le da so pogoji poslovanja določeni za vsakega kupca posebej, na osnovi z njim sklenjenega pogodbenega razmerja.
Distributerji, uvozniki, veletrgovci
Poslovno okolje je integrirano z obstoječimi sistemi dobaviteljev na eni in kupcev na drugi strani, vsebina je popolnoma prilagojena zahtevam posameznega trga, blagovne znamke ali pa vlogi partnerja v prodajnem procesu.
Slika 3: tipični proces B2B e-trgovanja; vir: Creatim
Proizvajalci in industrija
Svoje distributerje in prodajalce, ki nimajo lastne spletne trgovine, lahko vključite v sistem in jim ponudite lastno “spletno izložbo”, oblikovano po njihovi celostni podobi. S tem pridobite boljši vpogled v njihove trženjske aktivnosti ter jim pomagate pospeševati prodajo (npr. novi trgi).
Se B2B e-trgovanje res tako razlikuje od B2C?
Kar se tiče uporabniške izkušnje, se vaši poslovni partnerji ob koncu delovnika spremenijo v potrošnike. Nakupovanje po spletu jim je domače, zato pričakujejo podobne principe, ko se prijavijo v vašo poslovno spletno stran – relevantne informacije, individualno obravnavo in koristna spletna orodja, s katerimi si lahko pomagajo do hitrih izračunov, opcij, itd.
Slika 4: funkcionalnosti, ki si jih želijo B2B spletni kupci; vir: Internet Retailer
50% klicev je podobnih:
Imate na zalogi?
Kakšna je moja cena?
Kje je moje naročilo?
Čista izguba časa. Obeh.
Se splača investirati v B2B poslovanje?
Ob vseh razvojnih potencialih in priložnostih, ki jih prinaša uvedba spletnega trgovanja, je včasih kar težko ostati na trdnih tleh. Zato je si je treba že na začetku zastaviti realne cilje, narediti oceno investicije in izračunati, v kolikšnem času je se lahko le-ta povrne (ROI).
Primer ROI izračuna (izsek); vir: Creatim
Pri izračunu upoštevamo dodatne prihodke, še posebej pa so pomembni prihranki: če se na primer ob povprečno 30 naročilih dnevno čas obdelave posameznega naročila skrajša s 60 na 20 minut, to ob 9.000 spletnih naročilih letno pomeni 250 delovnih dni prihranka.
Če se vrnem na začetno vprašanje – ali B2B stranke res nočejo na splet?
Accenture Digital je že pred časom objavil zelo zanimivo študijo, v kateri je sodelovalo preko 50 B2B eCommerce managerjev in delilo svoje izkušnje glede prehoda strank na spletni (prodajni) kanal. Kaj so ugotovili?
Ali je spletni prodajni kanal konkurenca ostalim kanalom? Vprašajte se rajši, ali želite, da vaše stranke začnejo kupovati pri konkurenci?
Stranke nočejo na splet
Stranke so navajene ustaljenih procesov in sprememba le-teh je tek na dolge proge, določen % se (običajno zaradi osebnih karakteristik) tako ali tako nikoli ne bo prilagodil novim kanalom. Vendar to ne sme biti izgovor. Večrkat se izkaže (42% primerov), da je problem v podjetju samem; če sami oz. vaši zaposleni niste pripravljeni na e-trgovanje, boste v to težko prepričali svoje stranke. Poleg tega je potrebno razmišljati tudi o mlajši generaciji, ki od ponudnikov preprosto pričakuje digitalna orodja za lažje B2B poslovanje.
Slika 5: tipične ovire pri prehodu na B2B e-trgovanje; vir: Accenture Digital; Measuring B2B Efforts to Shift Customers Online
Različne taktike, kako kupca prestaviti na splet
Zakaj množično uporabljamo e-bančništvo? Verjetno, ker je ceneje in/ali bolj priročno. Ista logika velja tudi tukaj: če boste stranki ponudili storitev, s katero bo prihranila na času ali denarju je velika verjetnost, da jo bo sprejela. Ne smemo pozabiti na kakovostno uporabniško izkušnjo in stimulacijo zaposlenih.
Slika 6: različne taktike/motivacije za menjavo kanala; vir: Accenture Digital; Measuring B2B Efforts to Shift Customers Online
Izobraževanje kupcev
Kljub temu, da je na prvem mestu e-pošta, sem mnenja, da je najbolj učinkovit osebni pristop: prodajni predstavnik mora stranki osebno pokazati, kako poteka nov proces in predstaviti prednosti, morda prvo naročilo odda namesto nje. Obstajajo celo prakse, kjer se kupca nagradi za prvo uspešno e-oddajo naročila.
Slika 7: učinkovitost komunikacije novih kanalov; vir: Accenture Digital; Measuring B2B Efforts to Shift Customers Online
Seveda bo stranka (spet) naročala preko telefona, če za nakup potrebuje 10 klikov.
Poslovni kazalniki bodo z uvedbo boljši
Poleg najbolj pogostega in pričakovanega – zmanjšanja stroškov (74%) je zanimivo, da prvo mesto (78%) zaseda boljše zavedanje kupcev o novih produktih. Po svoje logično: ko kupec kupuje na vaši spletni strani, je bolj fokusiran in bolj dovzeten za novosti kot takrat, ko dobi promocijski e-mail med kupom druge pošte. E-trgovanje tako lahko predstavlja učinkovit kanal za cross/up prodajo obstoječim strankam.
Slika 8: poslovni kazalniki, ki se izboljšajo po uvedbi e-trgovanja; vir: Accenture Digital; Measuring B2B Efforts to Shift Customers Online
Kar je lahko danes odločilna prednost pred konkurenco, bo jutri nujen pogoj za obstanek v igri.
Torej
Če vaše podjetje prodaja tri različne izdelke petim kupcem, spletnega trgovanja verjetno ne potrebujete. V nasprotnem primeru pa lahko storite naslednje:
- ugotovite prednosti e-trgovanja in jih realno ovrednotite (za podjetje, za stranko)
- na prehod se sprva pripravite interno
- strankam IN zaposlenim jasno komunicirajte prednosti in jih motivirajte za prehod
S spletnim trgovanjem ne znižujete stroške samo sebi, ampak poenostavite poslovanje tudi kupcem. Ti pri nabavi vedno bolj pričakujejo spletno podporo, samopostrežna orodja in uporabniško izkušnjo, kot so je navajeni iz zasebnega življenja. Kupci bodo vašim cenam slej ko prej prišteli še stroške nabave, kjer so digitalno usmerjeni ponudniki v veliki prednosti. Verjemite, stranke bodo rade poslovale preko spleta.
Vas zanima več o B2B e-trgovanju? Prenesite si brezplačen priročnik.
